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维普资讯 时代经贸 2007 年12月 第5卷 总第88期 谈广告策划书的写作 张小乐 (首都经济贸易大学 北京) 1 广告策划书的概念和作用 ②主体。是广告策划书的核心部分，包括：第一 ，市场分析。 企业在推出商品广告或服务广告之前，通常要对广告活动进 这一部分是在市场调查 的基础上，对与策划项 目有关的宏观与微 行精心策划和周密安排。广告策划书就是反映广告活动策略和具 观因素进行分析和论述，为下面的广告策略部分提供有说服力的 体实施方案的的应用文。广告未作 ，策划先行，写作广告策划书是 依据。涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业营销战略、 企业营销过程中的一个重要环节。技术创新使产品的更新变得更 企业和竞争对手的竞争状况分析、企业和竞争对手的广告分析；第 加频繁，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现经济、社 二，广告策略。依据第一部分的分析，提出广告的 目标与策略。包 会效益的增长和可持续发展，必须十分重视广告策划。好的广告 括广告的目标、目标市场策略、广告定位策略、广告诉求策略、广告 策划书已经成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。 表现策略、广告媒介策略等；第三，广告实施计划。即广告的具体 2 广告策划书的特点 行动计划 ，包括广告活动的目标、广告活动的时间、广告的 目标市 2．1 突出的预见性 广告构想的形成，广告策划 的成功，广 场、广告的诉求对象、广告的诉求重点、广告活动的表现 (设计草 告 目标的实现，都与市场未来密切相关。广告策划书的本质，就是 图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)、广告媒介计划、其它活动 在把握市场变化趋势的基础上，通过对广告活动的设计与安排，实 计划、广告费用预算等。第四，广告活动的效果预测和监控。 现市场营销的目标。企业的发展离不开市场，丽市场又是变化莫 ③落款。标注策划人的姓名和策划 日期。策划书后面标注附件。 测的，广告策略的制定，广告活动 中每一个细节的安排与布置，基 3．2 广告策划书的写作要求 于对未来市场的科学预见；广告策划书的内容，又体现了企业应对 3．2．1 重视调查，立足分析 广告策划并不是企业或广告策 未来市场的策略。所以，广告策划书不仅要回顾过去，分析现在 ， 划者全然主观的产物 ，消费者、产品、市场之间的复杂关系，使广告 更重要的是推断未来情况，描述未来对策。 策划不能仅仅依靠直觉与灵感。如果对同类产品的品质、性能、商 2．2 鲜明的综合性 广告策划活动涉及广告创意、市场营 标、包装、价格、产品的生命周期等方面的差别不甚了解，对消费者 销、活动策划等各个环节，包括广告定位策划、公关活动策划、广告 的消费心理、购买动机、购买心理知之甚少，对市场竞争与需求情 媒介策划(广告的发布媒介、广告发布的时间、广告的发布地域 、广 况一无所知，全面有效的广告策划就无从谈起。一个成功的广告 告 目媒介的组合等的策划)、商品营销策划等。因此，广告策划书 策划，首先要从市场调查开始 ，进行广告的市场定位。通过分析产 的写作，是一个系统的、动态的过程 ，体现了科学性与艺术性的有 品特征、竞争对手的状况、市场供求等情况，确定 目标市场，制定广 机统一。写作营销策划书，不仅要遵循广告创意的基本原则，而且 告策略，确定广告计划和实施方案。 要紧紧围绕营销活动的特点，以充实的内容、娴熟的表现技巧体现 3．2．2 明确 目标，突出重点 明确广告 目标就是确立一个与营销 策划活动的主旨意图。 策略相配合的广告 目标，是鼓励原有消费者，还是吸引潜在顾客；是巩 2．3 严谨的逻辑性 策划的目的在于解决企业营销中的问题， 固自己的市场定位，还是从竞争者手中夺取市场，目标必须清晰明确。 广告策划书的写作通常按照逻辑性原则来构思，围绕 “做什么广告，为 目标一旦明确，就要贯彻于广告策划的每一个环节。写作广告策划 什么做广告，怎样做广告”这样一条思维的路线展开。首先是交代策 书，要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深人分析， 划背景，分析产品市场现状，把策划 目的全盘托出；其次详细