耐克运动产品市场营销战略分析.pdfVIP

摘 要 本论文通过营销学的理论，以世界知名的体育品牌公司耐克为案例，研究 和分析了品牌企业的运营战略和营销策略. 耐克体育用品有限公司（以下简称耐克公司）是全球最著名的体育用品公 司，由美国俄勒冈大学的田径教练比尔.鲍尔曼 (Bill Bowerman) 和其天才运动 员菲尔·奈特(Phil Knight)于 1972 年正式建立。耐克公司起初是作为为体育运 动员服务的专业的品牌而建立的。经过几十年的经营，耐克公司已经发展成为 一家全球性的国际化专业体育公司，其 2006 年全球营业额达到 150 亿美元，位 居同行业企业第一位，在世界 500 强中排名第 498 位。其标志性的勾型商标见 证了其无与伦比的市场地位和品牌价值。耐克公司生产的运动服装和运动鞋深 受全球运动员和普通消费者的喜爱。其广告中提出的口号“想做就做 (Just Do It ！)”更是在广大顾客脑海中留下了深刻记忆，成功代表了现代年轻人的价值观 和消费观，成为其它竞争品牌竞相模仿的对象。 本论文以世界著名的体育品牌公司耐克公司为研讨对象，对其在奥运后所 决策和施行的一系列市场营销措施进行分析建议，试图揭示体育行业品牌发展 的市场规律和模式。根据营销学的理论，本文还以中国为例，对耐克的营销案 例进行研究和分析，试图揭示出其在奥运会以后以及全球经济危机背景下的发 展道路和市场营销的成功之处。 论文介绍了耐克公司的一般生意模式，对后奥运时代经济危机下的体育行 业做了介绍，分析了耐克公司的运营战略及其调整决策，对其竞争对手在同期 的战略进行了比较分析。 本论文还依靠研究中常用的比较分析和案例分析, 以及营销学常用的SWOT 方法，分析了耐克公司的战略、营销、销售的优势和机会以及劣势和不足，并 通过传统营销学的基本理论，对耐克公司营销战略的调整和转变进行了分析， 提出了作者的看法和进一步调整的对策与建议。 在结语部分，作者对本文提到的问题进行了总结，并提出了五点研究的基 本结论, 希望对我国的体育品牌企业在奥运会以后以及全球经济危机背景下如 何发展有一定参考作用。 1 本论文的具体要点如下: —— 研究背景,研究目标,研究框架； —— 企业营销战略与企业竞争力以及著名品牌企业的营销模式； —— 耐克公司具有的优势包括产品优势,渠道优势,广告营销策略优势，品 牌优势; 和耐克公司面临的机会包括市场机会, 行业机会,渠道拓展机会进行了 分析； —— 耐克公司的劣势和威胁进行分析. 耐克公司在中国的劣势包括外部劣 势,本土劣势, 内部劣势; 耐克公司受到的威胁包括外部环境威胁,对手竞争威胁, 经销商威胁, 内部存在的威胁； —— 利用 SWOT 方法对耐克公司营销战略进行分析和综合总结.在此基础 上提出了营销战略方面的三点建议: 战略挑战的必然性和必要性; 组织结构调 整; 营销战略改进(包括五方面: 产品组合和结构调整,渠道杠杆与价格互动, 渠 道开发和建设强化,经销商发展信心提升, 自营示范效应发挥) ； 本论文得出如下五点基本研究结论： 1）与其它所有同行业的企业一样，耐克公司目前处于一个机遇与挑战并存 的十字路口，它所做出的战略调整和营销策略都将深深地影响到其后几年的发 展和业绩。 2 ）总体来看，目前体育用品行业的发展仍旧是机遇大于挑战，尽管中国的 体育用品行业在奥运会之后受金融危机的影响没有经历预想中的爆发式增长， 也给整个行业带来了很大的问题，但这不是行业衰退的表现，而是增长迟滞的 体现。随着中国经济的复苏和人民生活水平的提高，以及消费者对于品位、荣 尚和健康生活的追求的认识加深，未来中国的体育用品行业必将呈现出上升的 态势。这对于既要面对挑战，又要抓住机会的耐克公司来说，更是一个长远必 得的机会。而对众多的同行，特别是中国体育用品公司来说，更是意义深远的 机会。 3 ）本文应用市场营销的理论和知识，分析了耐克公司的营销策略，对其未 来的发展战略