乙肝疫苗顾客购买行为与安在时市场推广模式研究.pdfVIP

摘要 疫苗在传染病预防控制工作中始终处在基础和核心地位，及时、准确的疫 苗免疫接种是传染病预防控制策略和措施的基础，疫苗预防接种仍是当前预防 传染病流行的最有效、最根本的手段。近年来 SARS、人禽流感、手足口病、甲 流等新发传染病不断涌现，这些突发公共卫生事件加快了疫苗市场的研制进程， 使疫苗行业得到了快速发展。在过去的五年间疫苗行业的年复合增长达到了 17%，远高于同期处方药市场的增长速度，预计到 2013 年全球疫苗市场将超过 360亿美元。 中国疫苗市场的年增长率目前已达 15％，2008 年疫苗市场规模超过 50 亿 元，预计2012年，市场规模将接近100亿元。在我国，按照是否需要付费，疫 苗可分为两类：第一类疫苗为免疫规划疫苗，指政府免费向公民提供，公民应 当依照政府的规定接种的疫苗；第二类疫苗为非免疫规划疫苗，由公民自费， 并自愿接种的其他疫苗。 2005年6月，我国开始实施《疫苗流通和预防接种管理条例》，对疫苗实行 分类管理。该条例的颁布开创了全新的疫苗流通体系，疫苗生产商的合法流通 渠道由原来的 143 个接种点、疾控中心和医院增加到 700 多个。新《条例》的 实施不仅加大了市场对计划疫苗接种的需求，而且非计划免疫的疫苗也获得了 良好的发展契机。 疫苗是一种特殊的商品，在我国传统的生物制品流通渠道中，国家对疫苗 产品采用行政垄断的形式加以管理，导致疫苗产品的销售没有充分市场化，消 费者的选择范围不够广泛。我国是乙肝病毒高流行区，市场潜力巨大，然而在 我国居民的健康观念中一直存在“重治疗、轻预防”的思想，主动要求接种乙 肝疫苗，预防乙肝疾病的人数很少。因此，如何改变消费者的疫苗接种观念， 提高成人乙肝疫苗接种率，是成人乙肝疫苗市场推广面对的主要问题。 2005年末，世界第二大制药企业葛兰素史克在中国开始推广20微克乙肝疫 苗安在时，该产品具备抗原含量高、免疫效果好、不良反应小等优点。自 1986 年作为全球第一支基因工程疫苗在美国上市后，使用超过 8 亿剂，成为全球接 种最广泛的乙肝疫苗。 1 为了更好的研究乙肝疫苗顾客购买行为，制定安在时产品的市场推广策略， 论文设计了消费者接种乙肝疫苗行为研究模型，将研究过程分为接种者背景特 征和接种者接种决策两大部分，设计调查问卷。2010 年 7 月 5 日到 2010 年 9 月 25 日，选择常驻或工作单位在天津地区的不同人群，对 2700 人进行了问卷 调查，获得有效问卷2327份。对调查问卷的结果进行分析，找到了接种者选择 接种乙肝疫苗的影响因素：（1）在没有接种乙肝疫苗的调查对象中，很大一部 分是由于“不知道需要接种”，或“认为只有儿童才需要接种”；（2）在已经接 种了乙肝疫苗的调查对象中，参加单位组织接种乙肝疫苗的人数比例高，健康 体检后自愿接种乙肝疫苗的人数比例高；（3）从调查乙肝防治知识获取途径的 结果看，影响调查对象信息收集的途径依次为电视、报纸等大众媒体，医生推 荐和相关书籍。 通过对上述调查结论的分析，对成人乙肝疫苗市场的推广策略可以提出以 下建议：首先要加大宣传力度，普及疾病和疫苗知识，让更多的人知道成人也 需要接种乙肝疫苗，预防乙肝疾病；然后考虑到市场的可操作性，将目标市场 分为参加健康体检者、企业机构、儿童家长和大学生几类，根据目标人群特征 和获取信息的途径，结合宣传手段，有针对性的制定市场推广策略。 体检中心推广是指针对参加健康体检人群，与医院体检中心合作，由医生 和护士向受检者进行乙肝疾病宣传，加强疾病预防意识，推荐接种乙肝疫苗， 有效预防乙肝疾病。机构推广是针对机构在职人员，借鉴发达国家的成功经验， 选择有条件的企业单位，使之出资采购乙肝疫苗作为福利，统一为员工接种。 而接种点推广是指接种医生对主动到接种部门进行乙肝疫苗接种的对象进行品 牌推荐，建议其接种20微克抗原含量的乙肝疫苗安在时。大学推广是针对在校 大学生群体，开展“乙肝宣传周”的活动，普及乙肝疾病知识，加强大学生对 乙肝的预防意识，自愿接种乙肝疫苗，预防乙肝疾病。在相对集中的时间里， 充分利用各种宣传手段，最大限度地覆盖学生数量，提高接种人数，从而提高 大学生乙肝疫苗接种率。 在制定市场推广策略中，运用公共关系与广告宣传相结合的沟通策略组合， 树立企业形象，建立品牌知名度，促进销售。另外疫苗的销售涉及的环节多