企业社会责任传播与公共关系制度化——解析香港中华电力案.pdfVIP

本期话题/公 关系与社金贵任 国际新闻界 . 【文章编号】 ? ? 企业社会责任传播与公共关系制度化 解析香港中华电力案 口 陈 霓 香港城市大学媒体传播系,香港 摘要】 本文从公共关系学的角度探讨企业社会责任的行为模式,解析企业社会责任行为以论证 公关制度化的必要性,以及通过公关制度化的过程以强调企业社会责任战略传播的可行性。本文在讨 论企业社会责任的理论假设的基础上,引入公关制度化的要求,分析香港中华电力控股有限公司的案 例,认为公关在引领企业社会责任战略形成与实施方面,具有独特的作用;一个能够有效引领企业社 会责任长效行为的公关,是“制度化”的公关。 关键词】 企业社会责任;公关制度化;企业公民;战略传播 中图分类号】 . 文献标识码】 一 企业社会责任 ,简 个被广泛接受的定义。然而, 泛指企业社会角色 称 成为学术研究的议题由来已久。最近一些中外 的基本定位已经被普遍认同。因此,议题的核心应 知名企业丑闻迭出如安然、泰科、世界电信以及三鹿 侧重于探讨企业行为与社会间的双向互动关系。 毒奶粉 更令此议题备受瞩目。公共舆论要求企业在经 随着成为一个重要的战略管理理念,公共关系对 营中不仅要关心自身利益,还要关心与企业的利益相 引领 战略的重要作用越来越受到重视。为了解析 关者的利益,以及企业的社会影响。于是,越来越多的 公关与社会责任的关联性,首先需要依据组织沟通与 组织与企业开始认识到成为一个 “对社会负责任的企 传播的属性定义,并将这些概念与公关的职能相 业公民”的重要性,因而也促使学界对 理论与实 匹配。 践进行更加深入的探讨。 被称为开创企业社会责任研究之父的霍华德?伯 管理学对的研究可谓汗牛充栋。然而,从传 文认为,组织的运作应该与社会价值和目标相一致。企 播学、特别是从公共关系学的角度探讨企业社会责任 业应该思考财务与法律责任以外的道德责任。为此, 的行为模式,尚属方兴未艾。如何通过解析 行为 他建议,企业必须考虑主要投资者以外的广大与企业 以论证公关制度化有关系的利益相关者,及企业行为的社会影响。要 的必要性,抑或如何通过公关制度化的过程以强调企 求企业更要关注社会事务。 然而,这些“建议性”假设 业社会责任战略的可行性,是本文探究的重要议题。 仍较宽泛。 对的定义可集中在企业的运作是如何影响 社会的层面,如包括贫困、环境污染、可持续发展、人 基于传播学的企业社会责任理论假设 权、劳工待遇、疾病防治等。在这些层面上,组织或企业 应寻求成为社会的“纯贡献者”,【即:让变成通过 企业承担社会责任来进一步推进社会进步的一种运 学术界与企业对的理解,常常由于机构和个 人的差异而形成各自不同的定义,以至迄今尚未形成 作,其操作性定义为:是组织的一种管理行为,旨 收稿日期 ? ? 作者简介】 陈霓,女,美国俄亥俄大学大众传播与公共关系专业博士,香港城市大学媒体传播系副教授。国际新闻界 . 本期话题/公辩关系与社合贵任 造的表象。对此,公关传播可发挥重要作用:公关可以 在影响该组织的正面或积极的社会作用。 通过对涉及 成果的信息进行实事求是的传播,从 此外由于社会关注的不同,行动可采取多种 而使社会成员更多地意识到并接受 成果。当然, 形式。正如全球联盟所指出的,从宏观上抓住了商 对和公共关系的链接实践,始终存在疑问。即使 业和社会、经济、环境在全球范围内相互影响的关系。【】 是主张公关对有决定性作用的人也强调,只有当 由于社会要求企业履行相应义务的压力不断增长,社 企业采取的行为是从更加广泛的角度和更长的时间出 会责任的诉求已经迫使企业迅速地从关注其外部形象 转移到全面改变其商业行为的方面,进而成为企业战 发,企业才能够有效地将公关应用于 成果的对外 传播中,继而使公关引领企业社会责任。 略管理的一个核心内容。 反对 与公共关系链接的主要依据是两者均 于是,在企业的战略管理层面上,就如何通过管理 被认为具有“自旋”功能,即两者均以操控手法来形成 的杠杆以改善、建构与创新企业的社会责任行为,提出 或改变社会公众对企业的看法。对此,一个常用的表述 了传播的问题,即:传播在企业社会责任行为形成的整 个过程中该如何定位其管理角色。对传播学和公共关 为所谓的“漂洗 ”。如指某企业在“漂绿”或“漂蓝”,以 此颜色的符号来反映该企业响应与支持环境保护的社 系学者,这是一个尚未开发的研究领域。 会责任。当然,缺乏实质的公关宣传自然会引发 联合国全球契约曾将有效的双向传播沟通 此类的批评,造成公众对 动机的怀疑及道德层面 定义为成功的“最基本的、实质性的关键”。嘲这与“卓越 公关”的定义如出一辙,继而成为公关和企业社会责任 上的指责。事实上,确有企业通过公关宣传以期起到漂 的一个连接点。 冼的效果,以至