心理空间定价策略研究——基于预期效用理论的分析.pdfVIP

· 营销论坛 · 傅建球 张 瑜 心理空间定价策略研究 — — 基于预期效用理论的分析 内容提要：预期效用理论认为，人们对消费决策的评价和相对于参考 利得部分是凹函数，在损失部分是 凸函数。这 点心理的损益有很大的联系。根据预期效用理论，由于人们对损失和利得 意味着消费者购物决策的风险偏好不是一致 的感受是不一样的，所以定价决策人员应该通过将进行购买决策时的t心理 的。 消费者处于利得状态时，消费者是风险回 空间 “设计”成潜在的利得或损失，采影响人们的购买决策。 避者，愿意放弃一些潜在的机会。如果有可能获 得某些好处时，人们的态度往往变成不爱冒风 关键词；预期效用理论 参考点心理 定价策略 险，而当人们可能遭受一些损失时，人们的态 经典经济学理论认为，消费者对消费决策的评价是根据 度义变成了喜欢 冒险。 列获得产品产生的正的效刚和支付价格产生的负的效用的 3．价值函数呈不对称性，无论利得还是损失，随着数值 比较IfII得 的 但是，这种观点遭遇到了 “预期效用理论”的 的增大，其增长率是递减的?消费者}b 损失导致的感觉上 挑战．．本丈将通过预期效用理论来分析心理空间定价策略。 的不快乐程度大于相同数量的收益所带来的快乐程度，消费 者对损失更敏感。实证分析表明，放弃某样东两损失的效用， 一 、 预期效用理论对定价决策的意义 是获得它增加的效用的两倍。 预期效用理论可以用下面的价值函数曲线来表示。 预期理论对于定价决策的用途就在f，利用它可以控制 ff}值 和调节消费者的心理空间，从而预测消费者的实际行为。 二、基于预期效用理论的心理空间定价策略 份值 能 根据以上预期效用理论．我们可以从以下两个方面来影 ／ — 一 … 响消费者的购买决策： ／／／； (一)设计消费者的参考点 ＼ 1．给消费者以利得感。通过影响消费者 目前的价格感受 来设计消费者的参考点。消费者对损失深恶痛绝，宁愿放弃较 参考点 大数量的机会收入也不愿意承受较小的损失。企业的定价决 策者应该力图使消费者认为