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美即：贴面之战 　　2005年，在深圳华强北茂业广场，两支美即面膜销售团队，声嘶力竭地叫卖了两天。凌晨时，美即控股国际有限公司总经理佘雨原嘶哑地宣布当天销售额超过四万元。在场很多人默默流下眼泪。 　　这支队伍跟着佘多年，每逢促销，公司上下倾巢而出，不舍昼夜。日销售额数万元曾不值一提―仅仅两年前，佘雨原带领的销售狂人在一年内曾为可采面膜创下超过5亿元的营收。“可能我们不是第一个发明面膜的人，但我们肯定是中国真正创建面膜价值的人。” 佘雨原对《环球企业家》说。对佘雨原来说，重新出发出乎意料的难。 　　亚洲奇迹 　　2003年，佘雨原与几位合伙人创建美即面膜。对于内地消费者来说，面膜刚刚进入人们的视线。一年前，OLAY在净白莹采系列产品中推出美容焕采面膜，首次将织布式面膜引入中国，佘雨原是少数从中嗅到商机的人。彼时面膜刚进入消费达人的视线，这场启蒙运动的主导者正是宝洁旗下的OLAY。 　　由于消费教育准确到位，市场需求清晰可见，以宝洁为首的外资品牌无论从品牌、美誉度、营销推广等均占尽先机，面对胜券在握的国外巨头，本土厂商似乎并无招架之力。OLAY的品牌渗透率极强，时至今日仍有人可以记起其美容焕采面膜的产品广告，它甚至引发了美容焕采面膜乃至净白莹采系列全线产品的热销。“当时很多人认为婚礼之前连敷五天面膜是必修课。”OLAY高级科技交流和公关经理高培告诉《环企企业家》。 　　OLAY迅速发现并引爆面膜这一品类并非偶然，宝洁旗下另一个护肤品牌SK-II曾是业界公认的织布式面膜的发明者，SK-II大中国区品牌公关经理杨泊称其“即时美容”效果在业内拥有很好的口碑，护肤面膜亦作为其“明星产品”向全球市场发售。2005年之前，SK-II曾是中国内地、台湾和韩国等地的护肤品类销售冠军，而面膜则是SK-II除“神仙水”之外最受欢迎的产品。 　　在外资面膜品牌高举高打之际，本土品牌亦暗中耕耘。但赢得竞争并非易事，本土扩张首当其冲的难题是渠道。当时，超市大卖场业态亦在形成中，除此之外，其余零售渠道羽翼未丰。以屈臣氏为例，2003年，其全国只有50家店，当时最易被忽略的销售渠道是药店。“深圳那时五六十米就有一个药店。”佘雨原回忆说。佘注意到一个现象―1999至2003年间，以药店为首的OTC通路曾孕育出规模庞大、主打中医药概念的保健品市场，品类涉及美容口服液、丰乳霜、妇科洗液、眼贴膜等。佘在此阶段带领团队以“总代理”的身份与生产商可采面膜合作，从无到有一手打造了可采品牌，后者年销售额迅速超过5亿元。 　　这一销售奇迹亦加速双方合作关系的破裂速度。2002年中，可采全面中止与“总代理”的合作。进入而立之年的佘雨原突然面临“无货可卖”的窘境。一夜之间，佘雨原就面临生存危机―资金迅速枯竭，团队亦被迫解散。 　　一年后，他同人合伙注册“美即”重新出发，面对瞬息万变的市场，期待东山再起的佘雨原曾茫然无措。面膜市场的形势颇为逼人―宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等超级巨头们纷纷涉入其中，本土品牌可采、八杯水、素儿等则攻势凌厉。而华强北的叫卖，即是这群“面膜掘金者”错位感最强的时刻。 　　幸运的是佘雨原很快发现大牌们也同样手足无措。究其原因在于亚洲面膜市场颇为另类。 “在全球其他市场，面膜产品通常是霜状或泥状，欧美人很少有使用面贴膜的习惯。一些欧美化妆品牌很好奇，为什么亚洲人这么喜欢用面贴膜？”在美国市场长期从事消费品领域研究的资深人士刘静环对《环球企业家》说。 　　亚洲人相比欧美人来说其消费行为更复杂，这跟使用习惯或说行业教育有关。亚洲消费者更倾向于用更多步骤完成整个美容过程。根据消费者行为调查，欧美人群完成整个美容过程约需3-5步，亚洲人则是6-9步，韩国则达到9-12步。较之于欧美人，亚洲人更倾向于选择单一功能的美容产品。例如补水，就会选择专注补水的产品―通常亚洲消费者并不相信一款产品既能补水、美白还能抗衰老。他们似乎更喜欢在脸上涂抹多层不同功能的护肤品。欧莱雅（L’Oréal）高档化妆品部总裁叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）曾表示由于亚洲女性喜欢在脸上涂抹多款乳霜和精华素，这使得欧莱雅的产品重量和质感必须轻于为世界其他地区生产的产品。 “护肤品中最贵重的品类―精华，从概念到产品，都是亚洲贡献给全球市场的。”高培对《环球企业家》说。 　　亚洲消费者繁琐的美容步骤与单一的产品功能诉求颇令美妆巨头费解―在欧美，面膜消费从未成为习惯。此外，在功效上，欧美人几乎没有美白需求，他们追求清洁与抗衰老。 例如欧莱雅的某些品类如美白霜在法国并不存在，在美国，此类产品普及率仅为5%。而在中国，美白霜的普及率为46%，而在印度城市女性中，其普及率高达78%。 　　此外，因出油或痘痘相对较多，欧美人更青睐泥状面膜，对清洁的概念更重视。“比如现在有一种