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口碑传播的基本研究取向 [摘要]：口碑传播消费者和的主要,对组织信息传播能力和效能起着的作用,并引起传播学、心理学和营销学者们的关注。在整合营销传播时代,对口碑传播的理论假设和内涵的理解,的现实价值和理论意义。[关键词]：口碑;传… [摘要]：口碑传播消费者和的主要,对组织信息传播能力和效能起着的作用,并引起传播学、心理学和营销学者们的关注。在整合营销传播时代,对口碑传播的理论假设和内涵的理解,的现实价值和理论意义。 [关键词]：口碑; 传播; 营销; 展望理论; 效能 口碑传播是指感知信息的非商业传者和接收者关于产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数文献[1 ] (p. 166) ,口碑传播是市场中最强大的控制力。心理学家指出,家庭与朋友的、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动构成消费者的四大因素。在消费者和中所起的作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销领域而言,有人主张把口碑传播营销方法来,以既营销理论。 一、以往的焦点与回顾 口碑传播高说服力,高力[2] (p. 51) 。相更正式或有组织的信息比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地非正式的或人际传播的信息。传播对消费者和的,口碑传播的力比媒介广告的力高七倍,比人员推销的力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的,而非广告的,前者的力是后者的两倍。在消费者由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2] (pp. 51 - 52) 。 早期的口碑主要新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案、更具力。考虑到服务的无形性和联的风险性[1 ] (pp. 166 - 177) ,Bristr ,在服务环境中口碑独特意义。口碑传播过程为服务的无形性问题了特殊的解决方法。消费者在消费之前够完全一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2] (pp. 51 - 83) 。口碑被是偏见的(在传者为此的商业利益回报的前提下) ,,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。,口碑在服务购买决策中尤为。 许多现观点口碑的力量和作用,但口碑传播过程的实证则较少。已做的也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的不多;对概念模型得多,而对测量模型得少。现测量模型系统过程的实验方法是的,但在口碑传播的潜在效能时却显。就营销角度而言,既然口碑传播是吸引顾客的促销工具,那么,传者的就更有必要了。然而,大多数仅停留于接收者,只口碑传播如何强烈地接收者对产品的选择和评判。事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的,却更多地去口碑传播的结果。现口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来,而顾客满意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客满意情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺维度。 就口碑传播的方法而言,在用测量方法口碑传播的中,多项目指标用得很少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadi) 或络式(netrk) 的方法论来社会背景下口碑传播的趋势。例如,Yale 和Gilly(1995) [3 ]口碑传播信息源和信息接收者的,就吸收了双向传播调查。在轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。轮调查的从接收者转移到了被选中的信息源,轮中的所有调查被假定为口碑传播的接收者,而轮中所调查为传者。现口碑传播大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应[4 ] (pp. 213 - 223) 。正面的口碑传播包括向他人流露愉快、生动、新鲜的感受倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿正面传播的性了考察,消费者购买产品(是购买新产品) 之前乐意接收他人的正面宣传。 对以往文献的分析,总结了口碑传播的概念、控制力等模型,了口碑传播的应用模型,并对的要素了剖析(参见图1) 。图中的模型指出:口碑传播的模型由前因、内容、结果和因素4 个组成。组织环境中的口碑,在强调口碑传播结果的,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的因素的,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的,兼顾口碑传播的正面和负面效应。 (一) 口碑传播的前因 在服务营销背景下的口碑传播有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量指标被用于 服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺承诺,既有的成分,又有的成分。 