强化理论视角下政务微博的应用与管理.pdfVIP

新媒体II xn{me l ∥强化理论视角下政务微博的应用与管理 口尹章池 廖玉洁 摘要：政务微博作为新兴舆论载体被广泛运用到政府管理。 研究通过 两 孺 甄 研秃箕 孺丽 力巨大的原因，在此基础上，提出将正负强化功能运用到微博传播机制当中，构建行政 问责制，改进政民沟通机制和完善舆 情评估机制来推进我国政务微博的良性发展，树立 良好的政府形象。 关键词：政务微博；强化理论 ；传播机制 作者：尹章池，博士，武汉理工大学文法学院教授； 廖玉洁，武汉理工大学硕士研 究生。 正如传播学大师麦克卢汉所说 ， “媒介是社会发展 的 二、蔡奇的微博之道 基本动力 ，也是区分不同社会形态 的标准 ，每一种新媒介 中国最早 以真实身份开通微博 的副省级领导干部蔡奇 的产生与运用 ，都宣告我们进入 了一个新时代”。 全球化 在网络上有一个更为亲切的身份 “蔡班长”。至今他腾讯 2．0时代 的到来 ，带动了数字媒体 的迅猛发展 ，以微博为代 微博上的听众 已经超过千万，在 《2012年腾讯政务微博报 表 的网络舆论场随之蓬勃兴旺。 目前政务微博 已成为体察 告》中位列 “政务微博影响力排行榜”十大党政官员微博 民情 、排解 民忧 、发挥 民智 、聚集 民意、反映民生 的新型 第一名 。蔡奇的微博在几年之内有如此巨大的影响力 ，引 舆论载体 。面对政务微博如此 闪亮耀眼的表现 ，如何在政 起了政界 、社会和学者的广泛关注。 务微博 中有效并且正确运用强化理论 ，使其能提高政务微 截至2013年4月21日统计得出的数据 ，蔡奇 自2010~5 博的影响力及社会管理能力 ，是本文研究的重点。 月14日发布的第一条腾讯微博起 ，全年共发博273条 。2011 2013年腾讯政务微博 的年度报告显示 ，腾讯 的政务微 年 的发博数是2010年的1O倍以上 ，高达3956条；2012年也达 博在微博热有所下降的环境下仍实现了 “逆生长 ”。其发 到了2573条 ，见 图1。 博质量 、运用情况 、普及范 围及舆论导 向力等方面有很大 图120102012年发博数量统计 图 提升 ，从另一侧面反映出公众利用网络 问政 、政府使用 网 l。。+。。。。。。。。。。。。。’’2’。o。。m。。‘。。~。—‘‘—l 络施政 的新型政务应用模式 已得到普遍推广 ，政务微博 Ll^ 2ol1年l ． ． !．： 生f 在很大程度上增强 了网络 问政 的影 响力 。因此本研 究选 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1l l2 取 了在 《2013年上半年新浪政务微博报告》中位列十大公 月份 职人员第一名 的蔡奇作为研究对象 ，结合强化理论分析其 2011年 1月的微博数就超过2010年发博总数的一半 ，接 强大传播力 的形成原因，以此得 出改进政务微博传播力的 下来全年 的发博数量呈整体递增趋势 。究其原因，蔡奇在 方法 。 2011年 1月13日浮出水面 ，引起了各方 围观 ，他再接再厉 ， 一 、 强化理论的原理 其后的微博 内容不仅涉及生活杂事 ，更进一步增加工作透 美 国行为主义心理学家斯金纳 (BurrhusFrederi