市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 13.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第11章 分销策略 学习目标 了解分销渠道定义； 熟悉分销的设计流程； 熟悉分销渠道管理的要点； 了解物流与供应链。 11.1 分销渠道的职能与类型 11.1.1 分销渠道的概念和特征 分销渠道的概念 分销渠道的特征 １ ) 分销渠道是一个由不同组织或人员构成的整体； ２) 分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线 ３ ) 分销渠道的研究应联系相关联商品； ４ ) 分销渠道相对固定化。 11.1.2 分销渠道的类型 分销渠道的层次 （１）直接渠道与间接渠道 （２）长渠道和短渠道 （３）宽渠道与窄渠道 （４）单渠道和多渠道 【即问即答11‐1】 请分别举例说明密集性分销策略、选择性分销策略和独家 分销策略。 11.2 分销渠道的设计与管理 11.2.1 影响分销渠道设计的因素 市场因素 （１）市场规模 （２）市场在地理上的分散程度 （３）市场的主要购买方式 产品因素 （１）产品价格 （２）产品的重量和体积 （３）产品的时尚性 （４）产品本身的理化性质 （５）产品的技术服务要求 （６）产品的通用性 （７）产品所处的生命周期阶段 企业本身的因素 （１）企业的规模和声誉 （２）企业的营销经验及能力 （３）企业的服务能力 （４）企业控制渠道的愿望 中间商因素 （１）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 （２）中间商的数目不同的影响 环境因素 【即问即答11‐2】 你认为还有哪些因素会影响分销渠道？ 11.2.2 分销渠道的设计 分析服务产出水平 建立渠道目标与任务 确定营销渠道模式 确定中间商的数目 确定渠道成员的条件和义务 选择“最佳”的渠道结构 加权计分法: （１）对策略的影响因素加以明确列示 （２）对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能 精确地给予一定的权数 （３）对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分 （４）对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分 （５）得到最后的分数后，从中选出分数最高者 对分销渠道方案进行评估 （１）经济性标准评估 （２）可控性标准评估 （３）适应性标准评估 【即问即答11‐3】 如何设计一套渠道系统来组织复印机或矿泉水产品的分 销？ 11.2.3 分销渠道的管理 选择渠道成员 （１）服务对象 （２）地理位置 （３）经营范围 （４）销售能力 （５）物质设施与服务条件 （６）营销经验 激励渠道成员 （１）合作 （２）合伙 （３）经销规划 评价渠道成员 （１）中间商的渠道营销能力 （２）中间商的参与热情 渠道的控制 渠道调整 （１）增减分销渠道中的个别中间商 （２）增减某一个分销渠道 （３）调整整个分销渠道体系 【实例11‐3】 联想分销注入直销因子 遍及全国的销售网络是联想纵横大江南北的不败利器，不过再锋利的宝剑也需要 不断磨砺。联想现有产品８０％ 依托分销模式，而未来相当长时间内也将以分 销模式为主。刚一亮相就被外界瞩目并争论不休的直销模式只能作为一种补充。 联想要设立电话直销部门的消息引起的震动，并不亚于数日之后的联想裁员计划 以及随后成为“国际奥委会全球合作伙伴”的新闻。记者闻讯立即致电相关经销 商，“联想设立的电话营销部门并不会因此改变联想现今以传统渠道为主的销售 模式，应该是传统渠道的一个补充。也就是说。直销的模式到目前为止肯定无法 改变联想。”一位经销商如是说，但是一些经销商也承认，直销模式已经越来越 多地改变了中国现有的渠道销售模式。 思考：为什么联想分销要注入直销因子？ 11.3 批发与零售 11.3.1 批发商 商人批发商（或商业批发商） 经纪人和代理商 分店和营业所 其他批发商 11.3.2 零售商 按经营商品范围进行分类 按商品售价进行分类 按是否连锁进行分类 无店铺零售业 【即问即答11‐4】 以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定 要有中间商介入。如果有，他们执行了什么功能？ 11.4 现代物流 11.4.1 物流的概念与职能 11.4.2 供应链管理 供应链及供应链管理的定义 供应链管理与物流管理的关系 （１）供应链管理是物流管理发展到一定阶段的产物 （２）供应链管理是对物流管理的优化和整合 供应链管理的几种方法 （１）在时间上重新规划企业的供应流程，以充分满足客 户的需要 （２）在地理上重新规划企业的供销厂家分布，以充分满 足客户需要，并降低经营成本 （３）在生产上对所有供应厂家的制造资源进行统一集成 和协调，使它们能作为一个整体来运作 11.4.3 物流现代化 信息化 自动化 网络化 智能化 柔性化 复习思考题 1. 理解下列概念： 分销渠道　批发商　零售商