市场营销学（应用型本科） 教学课件 作者 周卫群 14.pptVIP

市场营销学 作者：叶国灿 第8章 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场营销战略的特征及其影响因素； 了解市场领导者战略； 了解市场挑战者战略； 了解市场追随者战略； 了解市场利基者战略。 8.1 市场营销战略的特征及其影响因素 8.1.1 市场营销战略的特征和意义 市场营销战略的特征 （１）全局性 （２）长远性 （３）方向性 （４）应变性 市场营销战略的意义 （１）市场营销环境的动态变化的要求 （２）竞争机制加强的要求 （３）合理配置企业营销资源的要求 （４）保证企业营销活动顺利进行的要求 【即问即答8‐1】 在制定市场营销战略时怎样体现其特点？ 8.1.2 影响市场营销战略制定的因素 企业的经营理念、方针、战略、市场营销目标等 宏观环境 市场 行业动向和竞争 本企业状况 【即问即答8‐2】 有哪些因素影响市场营销战略的制定？ 8.2 市场领导者战略 8.2.1 市场领导者战略的含义和特征 市场领导者战略的含义 市场领导者战略的特征 （１）该公司具备在市场份额、产品质量、研发技术等某一方面或 全部指标处于领先地位。 （２）该公司在价格制定、产品研发、分销渠道等方面对同一细分 市场上其他公司起着领导作用，为同业所公认。 （３）该公司在顾客中拥有良好的声誉，是市场竞争的导向者，也 是其他企业挑战、效仿或躲避的对象。 （４）其地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的，必须时 刻保持警惕。 8.2.2 市场领导者战略的应用 扩大市场总需求 （１）发掘新的使用者 （２）开发产品的新用途 （３）增加使用者对产品的使用量 保护市场占有率 （１）阵地防御 （２）侧翼防御 （３）先发防御 （４）反攻防御 （５）机动防御 （６）收缩防御 进一步扩张其市场占有率 （１）该决策引起反垄断的可能性； （２）为提高市场占有率所付出的经营成本的增加； （３）在努力提高市场占有率时所采用的营销组合策略是 否正确。 【即问即答8‐3】 怎样扩大市场总需求？ 【即问即答8‐4】 怎样保护市场占有率？ 【即问即答8‐5】 怎样扩张市场占有率？ 企业选择市场领导者地位的着眼点不同，实现市场领导者 战略的途径也不同。 （１）市场份额领导者的实现途径 （２）技术领导者的实现途径 （３）产品质量领导者的实现途径 （４）获利水平领导者的实现途径 8.3 市场挑战者战略 8.3.1 市场挑战者战略的含义和特点 含义 特征 （１）公司自身已经具备相当的规模和竞争力，与市场领 导者差距比较小。 （２）公司具有一定的综合优势，或者在某一方面具有特 殊的优势。 （３）公司具备某些阻挡市场领导者报复的办法。 【即问即答8‐6】 运用市场挑战者战略必须具备哪些条件？ 8.3.2 市场挑战者战略的应用 确定挑战对象 （１）市场领先者 （２）与自己实力相当者 （３）小企业 8.4 市场追随者战略 8.4.1 市场追随者战略的含义和目标 市场追随者战略的含义 市场追随者战略的目标 （１）如何保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客； （２）设法给自己的目标市场带来某些特有的利益； （３）尽力降低成本并保持较高的产品和服务质量。 8.4.2 市场追随者战略的应用 市场追随者战略的类型 （１）紧紧追随（Following Closely） （２）保持一段距离的追随（Following at a Distance） （３）有选择的追随（Following Selectively ） 市场追随者战略的竞争策略 （１）甘为第二 （２）全盘模仿 （３）借船远航 （４）择优跟随 【即问即答8‐7】 不同市场追随者战略类型的特点是什么？ 8.5 市场利基者战略 8.5.1 市场利基者战略的含义和利基市场的特点 市场利基者战略的含义 利基市场 （１）利基市场的特点 （２）利基市场的类型 8.5.2 市场利基者战略的应用 市场利基者的策略 （１）按最终用户专业化 （２）按垂直层次专业化 （３）按顾客规模专业化 （４）按特定顾客专业化 （５）按地理区域专业化 （６）按产品或产品线专 （７）按客户订单专业化 （８）按质量与价格专业 （９）按服务项目专业化 （１０）按分销渠道专业化 市场利基战略实施步骤 （１）创造利基机会 （２）扩大利基份额 （３）保护利基市场 ① 树立差异化优势 ② 以技术创新构筑竞争壁垒 ③ 勇于向自己挑战 复习思考题 1. 理解下列概念： 市场领导者战略　市场挑战者战略　 市场追随者战略　市场利基者战略 2. 简述影响市场营销战略制定的因素。 3. 怎样扩大市场总需求？ 4. 简述