加多宝与王老吉之争中加多宝的危机公关分析——基于加多宝新浪微博的内容分析.pdfVIP

SweepingOVPFtheManagementl管理纵横 加多宝与王老吉之争中加多宝的危机公关分析 — — 基于加多宝新浪微博的内容分析 张晶 中国人 民大学商学院 100872 摘要：加多宝与王老吉的商标和装潢争夺战中，面对公关危机 ，加多宝采用了发布企业声明、召开媒体说明会等危 机响应策略。本文基于新浪微博的相关内容分析，研 究其公关行为是否有效的化解 了公关危机。研 究认为：加多宝 的危机应对策略不但化解其公关危机 ，而且完成 了商标置换 ，获得媒体和公众的认可。 关键词：加多宝；王老吉；商标之争；5s原则；危机公关 后 ，公众会关心两方面的问题：一方面是利益问题，利益是公众关注的 一 、 引言 焦点。另一方面是感情问题 ，公众很在意企业是否在意 自已的感受。 l2月19日下午，广东省高级人民法院对广药、加多宝包装装潢纠 因此企业应该站在受害者的立场上表示 同情和安慰 ，并通过新闻媒介 纷进行一审公开宣判 ，广州加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权。 向公众致歉 ，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理 加多宝在这场与王老吉的商标和包装争夺战中，几乎屡战屡败 。那 解和信任。 么 ，加多宝应用了哪些方法来化解危机 ，效果如何?本文基于加多宝 2、真诚沟通原则(SINCERITY)。真诚沟通是处理危机的基本 新浪微博的内容进行分析 ，就这一问题进行研究。 原则之一。这里的真诚指 “三诚”，即诚意、诚恳、诚实。 二、文献回顾 (1)诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明 (一)危机公关的定义 情况 ，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企 危机公关是危机管理的中心内容，有狭义和广义两种理解。狭义 业文化 ，赢得消费者的同情和理解。 的理解是公共关系学的一个概念，主要指当企业遇到信任、形象危机 (2)诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避 问题和错误，及时与 或工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而 媒体和公众沟通 ，向消费者说明危机处理的进展情况，重拾消费者的 挽回影响的一项工作。成功的危机公关还能利用危机，使企业在危机 信任和尊重。 过后树立更优秀的形象。至于广义的危机公关 ，可理解为危机管理 ， (3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会 也就是理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公 原谅一个人的错误 ，但不会原谅一个人说谎 。 共事物与公共技巧来实现企业 目标的系统活动。 3、速度第一原~Jt(SPEED)。在危机出现的最初12-24d时内，消 (二)危机公关处理的5s原则 息会像病毒一样 ，以裂变方式高速传播。企业必须快速反应 ，果决行 “危机公关5s原则” 由游昌乔先生首创 ，包含以下5方面内容 ： 动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。 1、承担责任原则(SH0ULDER THE MATTER)。危机发生 4、系统运行原~Jt(SYSTEM)。在进行危机管理时必须系统运 衔接。选择过程控制与结果控制相结合 ，不但能实现结果控制的效 [4]谭 安华 ．浅谈 强化 财 务预 算 管理