数字出版产业赢利模式的创新——基于产业链维度的考量.pdfVIP

数字出版产业赢利模式的创新* 一一基于产业链维度的考量 朱 p; 摘 要 随着信息技术的发展和互联网的普及，我国的数字出版产业增长迅速，形成了一定的产业规模， 在发展方向和赢利模式等方面也发生了显著变化。但是就其产业而言，尚未形成与我国总体实力相匹自己的经 济规模，其赢利模式正处于隐式向显式形态的过渡阶段，缺乏主流的、公认的、可推广的赢利模式。从产 业链视角对我国数字出版产业赢利模式进行比较、分析与选择的研究探讨，以期促进我国数字出版产业持续 健康发展。 关键词 数字出版;产业;产业链;赢利模式 中图分类号 F490.6 文献标识码 A 文章编号 1∞1 -8263(2014)09 -0149 -06 作者简介 朱云，河海大学商学院博士生，南京财经大学文化产业与市场研究中心研究员 南京 2H削8 引言 数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并 通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，它强 调的是内容生产的数字化、管理过程和运作流程的数字 化、产品形态数字化、传播载体和渠道的数字化、阅读消 费和学习形态的数字化。 当前，我国数字出版市场初步形成了传统出版单位 数字化、新兴数字媒体和国外数字出版巨头‘三足鼎立 的局面。①我国的数字出版经过十多年的发展，其硬件 与技术支持水平已较为成熟，堪与国际水平比肩;同时随 着国民生活方式、消费理念、阅读习惯和环境的显著变 化，数字阅读者越来越众，进而助推我国数字出版产业的 迅速发展。企业是以营利为目的的组织，其出发点和归 宿是盈利。尽管我国数字出版产业，无论是传统出版社、 互联网企业，还是技术提供商等，都对数字出版的营销与 赢利②模式进行了探索，尤其是在学术期刊、网络游戏、 个别文学原创网站等领域取得了创新和突破，但是就该 产业总体而言其赢利模式尚未形成定势。与一般产业相 比，我国数字出版产业赢利模式处于隐式向显式形 态的过渡阶段;与国外数字出版产业相比仍然差距明显， 因为境外行业巨头们(如苹果、亚马逊、培生等)正在快速 成长与全球性地扩张，他们已经开创了成功的赢利模式， 并攫取了丰厚利润，占得行业发展的先机;从国内范围来 看，我国数字出版产业虽然在产品内容与种类上形成了 规模，但还没有形成经济规模，与我国总体实力不匹配， 缺乏主流的、公认的、可推广的赢利模式。管理学大师彼 得·德鲁克曾说道当今企业之间的竞争，不是产品之 间的竞争，而是商业模式之间的竞争。数字出版产业作 为我国国民经济新的增长点和新闻出版支柱产业，对于 提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可 持续发展意义非凡。为此，需要在理论上从产业链视角 对我国数字出版产业赢利模式进行深入地研究与探讨。 一、文献回顾 (→)关于数字出版产业链的理论渊源 *本文是江苏省社科基金项目江苏数字出版业发展研究(I2TQ四阳)的阶段性成果。 149 南京社会科学 产业链的思想最早来自于 17 世纪中后期西方古典经 济学家亚当.斯密关于分工的卓越论断，其著名的制针 和毛纺的例子解释了一个产业如何通过专业化的劳动 分工而进行生产安排。与当代产业链理论不同，传统产 业链理论仅局限于企业内部，研究的主要内容是企业为 了配合专业化分工的生产模式而制定的内部资源制度性 安排上。直到 19 世纪初期，马歇尔③( Marshall , 1920 )才 将这种专业化分工扩展到企业与企业之间，强调企业间 分工协作的重要性。 1958 年，赫希曼④从产业的前后向 联系的角度对产业链概念进行了论述。随着价值链、供 应链等理论的兴起，产业链的研究相对弱化。战彦领 (2∞9) 曾使用 EBSCO 的数据库检索，到题目中包含: In- dustrial china 、叮ndustrial China 的文章仅为 10 篇，并且 大多是以报道的形式出现，内容主要是为说明某种产业 变化对产业链的影响。金雪涛、唐娟⑤ (2011 )提出，数字 出版的产业价值链是以内容为源头，以互联网、电信网 络、广播电视网络等为传输渠道，通过电脑、手机、电纸书 等手持电子接收终端为读者服务的一个完整的链条。周 利荣⑥(2010)指出，目前产业链不协调是阻碍数字出版 发展壮大的最主要因素。由此对数字出版产业链的特征 分析，论述了产业链整合的模式及途径，并提出大型集团 和中小出版社不同的应对策略。虽然国内外诸多学者从 不同角度对产业链理论进行关注与研究，但是综合来看， 国内外关于产业链理论的研究并没有完全成熟。 (二)关于数字出版赢利模式方面的研究 赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有 的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。关于赢利 模式，国内外学者从不同的角度进行了探讨，但目前还没 有统一的定义。 1996 年， Fedwa⑦在他的论文中使用盈利 模式(Profit Mo