国际市场营销（第二版）（汤定娜）02国际市场营销战略规划.pptVIP

制定业务调整战略 （3）收获策略（harvest strategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务。 制定业务调整战略 （4）放弃策略（divest strategy）的旨意是出售或清理业务，以便把企业的资源转移到其它投资领域，它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务。 国际市场营销波士顿矩阵 （二）通用电器业务组合模型 高 中 低 国 家 吸 引 力 弱 强 中 竞 争 优势 A B C D E 投资 / 增长 选择 / 盈利 收获 / 放弃 圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。 圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。 三、国际市场扩张战略 市场 集中 分散化（多元化） 国家 集中 集中于少数国家的特定市场 二、集中于少数国家的广泛市场 分散（多元化） 三、在全球范围内服务于特定市场 四、在全球范围内 服务于广泛的市场 第二章 国际市场营销战略 国际市场营销战略目标 3 1 国际市场营销战略安排 3 2 第一节 国际市场营销战略目标 一、国际营销与全球营销 二、国际市场营销战略的要素和目标 一、国际营销与全球营销 （一）全球营销及其特点 （二）国际营销与全球营销差异比较 （三）全球营销产生的原因 （四）全球营销战略内容 （五）全球营销适用产业 （一）全球营销及其特点 全球营销的特点 （二）国际营销与全球营销差异比较 1.国际营销 国际营销者所持的是一种“市场延伸”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。 2.多国营销 多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。 多国营销VS全球营销 多国营销 全球营销 市场 边界 市场由国家边界决定，客户和竞争都是来源于本土 市场跨越了国家边界，客户和竞争都是跨国进行采购和销售活动 顾客 不同国家的顾客存在很大的差异，细分市场直接由本土市场条件决定 来自不同国家的客户之间存在很大的相似性；细分市场主要按地理界限进行划分 竞争 竞争主要在本土企业之间展开；即使是跨国企业也是在国与国之间展开竞争 竞争者数量较少，但在每个主要市场上都存在。在区域或全球范围内都存在竞争 相互 依存性 每个本土市场都是在与外界隔离的情况下独立运行。一个市场的竞争活动对其他市场没有影响 每个国家国内市场的运行是相互依赖的。一个市场的竞争活动会对其他市场产生影响 战略 营销战略以本土市场为基础。多个市场间协调实施的市场战略不会给企业带来明显优势 营销战略具有区域化和全球化特点。在区域间或全球范围内协调实施的市场战略会给企业带来巨大的竞争优势 两个极端之间存在一个连续的光谱，现实中的企业往往处于光谱中的某一段。 （三）全球营销产生的原因 （四）全球营销战略 市场细分战略 国别性市场细分 全球性市场细分 产品 战略 全球 产品 混合Ⅰ型 营销战略 理想的全球 营销战略 国别 产品 理想的国别 营销战略 混合Ⅱ型 营销战略 （五）全球营销适用的产业 提问： 所有产业都可以作为全球营销产业吗？ 举例说明哪些因素是有利于进行全球营销的？ （五）全球营销适用的产业 二、国际市场营销战略要素和目标 （二）国际市场营销战略目标 （二）国际市场营销战略目标 （二）国际市场营销战略目标 第二节 国际市场营销战略安排 （一）不同层次的国际市场营销计划 （二）公司目标、资源与决心 （三）国际市场营销计划过程 一、国际市场营销计划 （一）不同层次的国际市场营销计划 子公司计划 应该与总公司充分沟通，相互支持 （二）公司目标、资源与决心 （三）国际市场营销计划过程 第一阶段要明确： 第二阶段要回答： 是否存在允许在不同国家中采用同样营销组合策略的可识别的细分市场？ 需要对营销组合要素做什么调整才能适应目标市场的文化和环境条件？ 考虑到调整所需要的费用，进入某市场是否仍然有利可图？ 二、国际市场投资组合战略 国际市场投资组合战略为企业各个战略事业单元或事业部之间有效地进行资源配置提供了业务取舍和组合的决策方法。其中，战略事业单元（SBU）是指企业中一项单独的事业或事业组合 。 （一）波士顿矩阵方法 传统的国内市场营销波士顿矩阵，来源于对经验曲线的研究。 ? 相 对 市 场 占 有 率 ％ 低 0.1x