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200和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 和谐，华文广告中的东方智慧 ■王兴华 前几年曾读到一则广告词，当时我的心头就是一震，随着产生了许多联想。 这是一则由广东石油气用具发展有限公司推出的“万家乐”广告，广告词是这样 说的：“茶道’人人知道，您可知道‘饭道’更是养生之道?随着生活水平的提高—— 是该讲讲‘饭道’了。‘万家乐’最新推出——燃气自动饭煲。”这则广告词，从修辞手 段来说，是运用了“拆合”这样一种修辞格。“饭道”是仿照“茶道”临时组成的“组 字”，表意倒也很明确。从广告文化的深层去思考，“养生之道”四字更值得我们去探 讨。广告词作者，为什么把“茶道”、“饭道”都与“养生之道”联系在一起?为什么相 信随着人们的生活水平的提高，就更应该讲讲“饭道”了呢?为什么相信消费者只要 读了这则广告，只要联想到“养生之道”，就能够买“万家乐”的燃气自动饭煲呢?在 华文广告中，这则广告并不算怎样的优秀，但广告词中随手拈来的词汇及词汇中所 蕴含的中国传统文化精神，即东方智慧随处可见。 又如鹤群牌系列多臂机广告——“鹤群纺织机，鹤立鸡群”。商标品牌叫“鹤 群”，先把它拆开，再组成四字格“鹤立鸡群”，“机”(鸡)用了谐音法。这个词的本意， 是比喻某人或某物显得很突出，就像鹤立在鸡群之中。难道它不是植根于中华民族 的自强不息、出人头地的精神之中吗?南朝刘义庆的《世说新语》记载：“有人语王戎 日：‘稽延祖卓卓如野鹤之在鸡群”’。《元曲选·举案齐眉》二：“父亲呵，休错认做蛙 鸣井底，鹤立鸡群”。 再如华宝空调广告——“物体天宝，妙在自然”。同样的修辞格，先把华宝两字 拆开，然后再组成四字格“物华天宝”。这“物华天宝”、“妙在自然”二个成语中蕴含 了中华民族的传统精神。唐代王勃的《腾王阁序》：“物华天宝、龙光射斗牛之墟。”物 华天宝，指的是丰城宝剑的故事。《晋书-张华传》记载：晋初，天上牛、斗星宿之间常 有紫气照射。有人告诉张华说，“宝剑之精，上彻於天”。张华命人寻找，结果在丰城 和谐，华文广告中的东方智慧207 (今江西省县名)牢狱的地下，挖掘到宝剑一双，一名龙泉，一名太阿。后来，这双宝 剑没入水中，化为双龙。物华天宝，意喻物的光华，焕发为天上的宝气。当然，广告 词作者不一定知道这句成语的典故，但他知道它的意思，用得也确切。因为是华文 广告，才具有这种底蕴，随手拈来，就蕴涵深远，这在西方国家恐怕很难做到。至于 说到“妙在自然”，更涉及到中国传统的天文观、自然观，留待下面再说。 重视养生，重视人的健康、幸福、长寿，是中国传统文化的特点之一。在中华民 族几千年养生实践中，逐渐形成了一个独立的、完整的、特点鲜明的养生文化体系。 这一养生文化体系即使在现代科学技术如此发达的今天，也还具有巨大的研究价值 和实践意义。而在这一养生文化体系的形成发展过程中，道教信徒们起了极其重要 和关键的作用。可以说，在历史上，道教对中国传统养生文化和养生学的形成、发展 起到了主要的推动作用和主导作用。没有道教，中国养生文化是很难发展到今天所 看到的这种规模和水平的。 形成中国传统文化的儒、佛、道三者，儒家学说始终是中国主流社会的统治思 想。道教却是本土宗教，但道教的早期并不是宗教，而是道家学派的思想，他们奉老 子为宗主，慢慢地演变为汉初的“黄老哲学”、汉末的“五斗米道”，以后逐步演变为一 个宗教。从中国传统文化的影响来说，除了儒家，便是道家。中国古代的知识分子 往往表现为“外儒内道”，讲究“达则兼济天下，穷则独善其身”。在中国文学史上影 响深远的伟大诗人唐代的李白、宋代的苏轼及陆游等，无不是这方面的典型。 养生思想，一方面接受了道家思想和学说，作为自己的哲学基础；另一方面又继 承和发展了先秦以来的神仙巫祝思想和修炼技术。神仙思想和长生不死观念是道 教养生思想的本质内涵和中心思想。英国著名学者李约瑟博士在其名著《中国科学 技术史》中指出：“道家思想从一开始就有长生不死的概念，而世界上其他国家没有 这方面的例子。这种不死思想对科学具有难以估计的重要性。” 神仙思想是战国时期政治、思想大变革的产物。神仙思想的产生使古代中国的 宗教观念经历了一个巨大的变革，它将周秦之际“天人不相通”，人只能通过巫祝为 中间媒介“尊神率民以敬神”(《礼记·表记》)，凡人经过现世的修炼而使肉体成仙