农产品广告quot;安全心理quot;诉求策略分析.pdfVIP

农产品广告“安全心理诉求策略分析 ●丁茂芬 (丽水职业技术学院，浙江丽水323000) [关键词]农产品广告安全心理广告诉求策略 [摘要]由于多种原因造成消费者对农产品产生不安全心理，农产品广告对 农产品产销对接、品牌建设、消费指导起到重要作用，农产品广告进行消费者“安 全心理”的诉求，对农产品市场的健康发展有着重要意义。文章以此为基本点，分析 了农产品广告“安全心理”的障碍、“安全心理”诉求的方向和策略。 [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2011)01-0084-03 有研究表明，消费者对农产品安全的态度，具 品质量。农产品自身保质期比较短，整个消费过程中 有相对的持久性和稳定性。Axhson等(1989)和消费时间短，其本身价值就低，无法象工业品一样通 过售后服务、维修等来弥补。从产品的整体概念来讲， Conento(1990)等探讨了人们在获得健康信息的前 提下作出理性决策的问题，只有当人们发现他们 农产品的附加部分很小。所以，农产品在生产、加工、 目前的行为已经危害到自身健康，同时确信改变 运输、销售过程中安全隐患造成了消费者对农产品心 行为能降低他们所面临的危险，才可能改变他们 理上的不安全。 2、农产品经营者信用缺失引发的不安全感。市场 现有的行为；Griffith和Mathias研究了媒体对大众 教育的影响，研究表明，媒体有益于大众教育，能 经济本身是一种利益经济，市场经济中获利是具有合 够提供改善食品卫生行为的线索。农产品广告作 理性的，但也会出现市场失灵现象。市场经济的开放 为市场经济中一种活跃的传播方式，对农产品产 性、竞争性、求利性特征，导致很多农产品经营者在 销信息沟通、创造需求、品牌建设、农民增收起到 市场交换过程中，进行利益最大化的追求，导致企业 重要作用，农产品广告进行“安全心理”诉求，可以 把个人利益放在首位，惟利是图，进行不规范甚至是 树立消费信心，对农产品市场健康发展有着重要的 非法经营。很多农产品安全事件都是企业经营者有 意义。 意为之，他们短浅目光，急功近利，损害消费者的利 一、农产品广告“安全心理”诉求的悼碍 益，引起了严重的商业信用危机，造成消费者对农产 农产品与人民的身体健康、营养和生命息息 品经营者产生不信任，这种不信任进而转换成一种不 相关，只有在食用之后才能对其有所体验和了解， 安全感。 所以这种对未知的不确定性造成了消费者心理上 3、对自身消费知识欠缺引发的不安全感。我国地 的不安全感。对于农产品不安全感的来源进行研 域辽阔，农产品市场新品层出不穷。消费者只为满足 究，可以为农产品广告“安全诉求”提供线索。 生活需要而购买品种多、范围广的多类商品，而经营 1、对农产品本身特殊性引发的不安全感。农 者以营利为目的而专营特定的商品，两者之间有关商 产品是种特殊的商品，品种多、区域性、季节性较 品的知识存在着固有的差异，又加上科学技术的飞速 强，生产受自然条件制约大。在我国，农业新技术 发展，生产技术和工艺日益高度复杂化，使消费者越 采用较少、农民素质普遍偏低，千家万户分散生 来越难以对所购商品的品质作出判断，因而不得不形 产，独立经营，产品质量控制难，标准化生产难，很 成对经营者的依赖。两者在产品信息上的不对称，致 多时候，责