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关于创新市场营销的思考和建议 以“冰桶挑战”为例 口 戴舜水 摘要：市场营销对银行而言，是历久弥新的课题。本文着重冰桶挑战解析，在此基础上提出 思考和建议。 随着互联网技术的迅猛发展，银行业面临着产 浑身解数，有开座谈会、联谊会的，有上门拜访 、电 品、渠道、客户、管理等多方面的冲击和挑战。如何 话邀约的，有发各类短信 、送鲜花祝福生 日的…… 创新市场营销 ，不断增强客户的黏性 ，助推各项业 但总体成效与冰桶挑战相比，差距非常明显。为何 务经营平稳健康发展，成为银行必须面对的重要课 银行费时费力又费钱反而鲜有收获?总结个中主要 题。 原因，恰好与冰桶挑战形成了非常有趣的对 比：一 是缺乏互动性 。活动主题、流程等，大多由银行 自说 一 、 冰桶挑战成功的主要原因 白话 ，较少考虑客户的情绪或兴趣；客户彼此互不 认识 ，银客之间、客户之间都无法进行有效的沟通 冰桶挑战始于2014年6月，同年 8月达到高 交流。二是缺少关注度。从成本考虑，银行一般不请 潮。据美国ALS(渐冻人症 ，即肌萎缩侧索硬化症) 知名度高的公众人物；而对运用社会热点组织营 协会统计，从 7月 29Et到8月 22Et不足一个月的 销、助推营销，银行也缺少应有的关注和研究。各项 时间内，美国本土共募集到捐款 5350万美元，远高 活动基本上 “小众化”而非 “大众化”，主题雷同让客 于2013年同期的190万美元。而 由国内 “冰桶挑 户产生 “审美疲劳”。三是缺乏活力。形式上过于严 战”专项基金监督委员会发布的捐款接收情况表 肃端庄或单调枯燥，很难让人产生投入的冲动，即 明，截至2014年 8月 30日，“冰桶挑战”专项基金 使参加了，也较少产生精神上的愉悦；重物质给予， 募集到814万元善款。尽管有人批评、质疑 “炒作”、 轻智力支持，奖品、纪念品常见，而在引导 、塑造客 “作秀”，但最终无论是传播范围还是捐款数额 ，“冰 户正确、健康的价值观 、金钱观上少有作为甚至无 桶挑战”都收获了意想不到的良好效果。 所作为。 总结分析冰桶挑战火爆的原因，主要在于：一 是天时之利。适逢放假期间，人们处于一种比较放 三、冰桶挑战中的营销启示 松的状态，有闲有空接受挑战。二是很亲密，在朋友 圈内流转。三是名人的积极发动、参与。国外有微软 银行要高质高效地开展各类市场营销，不断增 创始人比尔．盖茨、Facebook创始人兼CEO马克．扎 强市场竞争力和号召力，有必要借鉴和学习冰桶挑 卡伯格，国内有小米科技创始人雷军、360公司董事 战的经验和做法： 长周鸿神等。四是规则简单，人们易于分享和记忆。 (一)始终坚持 “以客户为 中心”的经营理念。需 五是娱乐中又能体现个人价值。冰桶挑战最早开始 要什么样的产品，喜欢什么样的服务，愿意接受什 于体育圈，后逐渐扩展到科技界 、娱乐界、政界 ，并 么样的价格 ，银行必须放下身段 ，认真聆听客户和 从美国一路蔓延到中国。 市场的声音 ，摸准脉搏 、把握节奏，真正做到 “想客 户所想，急客户所急，好客户所好”。无论产品研发、 二、目前银行市场营销的不足 业务推广，还是服务实施、活动开展，所有营销工作