旅游市场营销第三版教学课件11章节.pptVIP

第十一章　旅游市场营销管理 第一节　旅游企业营销组织 一、旅游企业营销组织的任务 　　旅游企业的市场营销组织是指旅游企业 中负责管理和执行本企业市场营销工作的组 织机构。 　　旅游企业的市场营销组织的根本任务都 在于：围绕满足旅游消费者的需要的目标， 指导和协调企业的经营活动，以保证旅游企 业经营目标的顺利实现。 一、旅游企业营销组织的任务 （一）计划与管理性任务 计划与管理性任务主要包括七项内容（见图11.1）。 一、旅游企业营销组织的任务 （二）执行性任务 执行性任务主要包括以四项内容（见图11.2）。 一、旅游企业营销组织的任务 　　（三）协调性任务 　　有效的营销工作不仅仅是专职营销人员 的事情，更需要各部门、各环节的密切配合， 才能最终让客人满意。企业营销部门如果不 能与其他部门、相关企业进行有效沟通与协 调，会引发严重后果。 二、旅游企业营销组织的演变 　　（一）简单的销售部门 　　旅游企业以生产导向作为经营管理的指导思 想。销售部门的职能只是简单地推销产品，旅游 企业的发展目标、规划、产品开发与价格等主要 由生产和财务部门决定（见图11.3）。 二、旅游企业营销组织的演变 　　（二）兼有附属功能的销售部门 　　旅游企业逐渐采用推销导向作为经营管理的指导 思想。销售部门的主要职责是加强推销，同时还必须 负责进行广告宣传、顾客服务、旅游市场调查等工作 （见图11.4）。 二、旅游企业营销组织的演变 　　（三）独立的营销部门 　　旅游企业除了推销外，还要进行经常性的市场调 查、旅游线路开发、广告宣传、顾客服务等工作。市 场营销部门独立存在的必要性日益体现出来，最终使 推销和市场营销成为平行的职能部门（见图11.5）。 二、旅游企业营销组织的演变 　　（四）现代营销部门 　　随着营销观念的进一步发展，推销和市场营销 部门合二为一，最终形成现代市场营销部门的雏形 （见图11.6）。 三、旅游企业营销组织形式 　　（一）职能型组织 　　这是最常见的旅游企业市场营销组织形 式，即根据旅游市场营销管理的不同职能来 设置旅游企业的营销机构（见图11.7）。 三、旅游企业营销组织形式 　　（二）地区型组织 　　旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管理 幅度依次增加营销人员，形成一个严密的营销网络 （见图11.8）。 三、旅游企业营销组织形式 　　（三）产品管理型组织 　　产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的类 别来设置旅游企业的营销机构。产品管理型组织通常 由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理， 产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各具 体的产品（见图11.9）。 三、旅游企业营销组织形式 　　（四）市场管理型组织 　　市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置 旅游企业的组织机构。这种组织形式由营销副总裁统 一领导、协调各职能部门的活动，其中包括市场主管 经理监督管理若干个具体市场经理（见图11.10）。 三、旅游企业营销组织形式 　　（五）矩阵型组织 　　矩阵型组织形式指综合产品—市场两大方面的 因素来设置旅游企业的组织机构（见图11.11）。 　　一般是在旅游企业经营多种产品并向多个市场 销售的情况下采用。 四、旅游企业营销组织的发展趋势 　　旅游市场的发展、旅游需求的变化、竞 争格局的变化，推动了旅游企业营销组织变 革，使其呈现出新的发展趋势。 　　1. 组织结构扁平化 　　　　2. 组织结构柔性化 　　　　　　3. 组织结构的灵敏性 五、旅游企业营销组织再造 　　营销组织再造是旅游企业创新的重要内容，旅 游营销组织要灵敏适应环境的变化（见图11.12）。 第二节　旅游市场营销的计划、执行与控制 一、旅游营销计划 　　（一）旅游营销计划的内容 　　旅游企业营销计划主要包括五项内容 （见图11.13）。 一、旅游营销计划 　　（二）旅游营销计划的制定 　　受旅游企业具体类型、规模的影响，旅游 营销计划的制定 没有统一的模式， 但大体上都包括 七个方面内容 （见图11.14）。 二、旅游市场营销计划的实施 　　（一）旅游营销计划实施失败的原因 　　旅游营销计划实施失败的原因是多方面 的，其中的主要原因主要有四类。 　　1.没有明确具体的行动方案 　　　　2.长期目标和短期目标相冲突 　　　　　　3.计划脱离实际 　　　　　　　　4.计划创新性不足 二、旅游市场营销计划的实施 　　（二）旅游营销计划的实施 　　要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般要 经过五个步骤（见图11.15）。 三、旅游市场营销控制 　　旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必要 措施，主要包括四种类型，如表11.1所示。 三、旅游市场营销控制 　　（一）年度计划控制 　　年度计划控制的中心是保证企业年度计划中规 定的各项目标能够顺利实现。