顾客忠诚度与顾客保留度分析.pdfVIP

第5卷第2期 武汉科技大学学报(社会科学版) V01．5。No．2 2003 Science June 2003年6月 J．ofWuhanUni．ofSci．＆Tech．(SocialEdition) 顾客忠诚度与顾客保留度分析 刘志刚1 马云峰2 (1武汉科技大学科技开发公司，湖北武汉430081；2华中科技大学管理学院，湖北武汉430074) 摘要：随着理论界和企业界对顾客满意度理论研究的深八，人们对顾客忠诚越来越重视了。对顾客忠诚度的 理解正确与否关系到企业能否成功有效地制定客户关系战略战术、增强企业竞争力。本文在对众多学者的研 究成果进行分析的基础上对顾客忠诚虔的概惫进行了重新再定，澄清了长期以来人们对崩客忠诚度和顾客 保留度的误解，井蛄舍顾客终身价值进行了分析。 关键词：顾客忠诚虞；顾客保留度；关系；满意 中圈分类号：F713．55文献标识码：A 文章编号：1009—3699(2003)02—0033—03 忠诚顾客能为公司作免费义务宣传，抗拒竞 客忠诚度标志着顾客关系的存在，忠诚的顾客愿 争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品 意把公司推荐给朋友、家人和同事。忠诚的顾客 或服务…。人们都知道，这些是忠诚顾客的特 会愿意向别人介绍自己的经历，并且向他们推荐 征，是企业最宝贵的财富。那么什么是顾客忠诚 这家公司。从巴诺斯对顾客忠诚度的理解来看， 度呢? 顾客忠诚度的主要指标应该是顾客推荐。笔者也 同意这种认识。当然，顾客的重复购买和钱包份 一、顾客忠诚度的含义 额(钱包份额是杰姆·G·巴诺斯提出的概念，指 {2000年顾客的眼睛)通过对数千名顾客和某位顾客在同类产品或服务的支出中，购买本企 多家著名商家的CEO的调查和访问得出结论，真 业的产品或服务所占的比例)的增加也应该是较 实的顾客忠诚度是非常综合的和非常有价值的， 重要的指标。事实上，重复购买被许多经理看作 并指出建立和保持真实的忠诚度应该是商家的一 是“现实”的忠诚。根据本文开头对忠诚顾客的 个主要目标”1。在0000年顾客的眼睛》中并没描述，通常也把顾客能承受竞争对手降价的幅度 有为忠诚度下一个明确的定义，因为文章认为忠 和本企业产品或服务涨价的幅度作为测度顾客忠 诚度太综合，不能简单地用几句话来概括，文中用 诚度的指标。因此，顾客忠诚度就有了几个测量 “真实”一词修饰忠诚度，以区别于用顾客保留度 指标，其中最主要的指标是顾客推荐，其次是顾客 为测量指标的“表面的”或“虚假的”忠诚度，并强 保留度、钱包份额、能承受竞争对手降价的幅度、 调要从顾客的角度来理解忠诚度，而不能从商家 能承受本企业产品或服务涨价的幅度等。顾客忠 的立场去定义之。 诚度虽不好定义，却可以根据以上指标来衡量。 我国学者吴兴杰把忠诚度概括为消费者在长 二、保留度和忠诚度 期的消费过程中对某一产品及厂商的专一程 度”1。这一定义虽然是从厂家的角度进行定义 很多人往往把顾客保留度等同于顾客忠诚 的，但也在一定程度上表达了大多数人对忠诚度 度。其实，保留度只是忠诚度的一种现象，它是指 的理解。