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B公司骨科材料事业部本土化经营问题 第三章B公司骨科材料事业部本土化经营现状 3.1B公司骨科材料事业部的基本情况简介 3.1.1B公司基本情况介绍 B公司（B，Inc.）成立于1949年，迄今为止在全球120个国家销售医疗 器械，在全世界范围内有39000名雇员，在美国、欧洲、南美及亚洲的新加 坡、日本均有工厂。2013年4月结束的财务年度报表显示其收入达到194.21 亿美元。其总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市，B公司的产品覆盖心 律失常、心力衰竭、血管类疾病、心脏瓣膜置换、体外心脏支持系统、微创 心脏外科手术、恶性及非恶性疼痛管理、运动失调、糖尿病、胃肠疾病、泌 尿系统疾病、骨科疾病以及外伤、神经系统疾病和五官科外科手术治疗等诸 多领域。 全球一体化经营浪潮下的B公司也积极推进其在海外业务的拓展，新兴 市场国家中尤以中国的医疗市场需求最为广阔。B公司早在1989年就在中国 内地设立办事处，并于1996年在上海浦东新区张江高科技园区建立工厂。B 公司不仅将美国的先进医疗设备和技术带到中国，同时以中国为基地，继续 坚持本土化而努力。2006年以来，B公司凭借先进的创新技术及出色的经营 理念，在中国走出了一条坚实的、不同寻常的本土化经营之路。 B（上海）管理有限公司（B Shanghai Management Co.，Ltd.）是B公司 在大中华区的分支机构，其总部位于上海张江。按照产品治疗领域，分为7 个事业部（Business Unit），分别是神经外科、心脏节律调节、骨科材料、五 官科、糖尿病管理、神经调控以及心脏血管等事业部。 3.1.2B公司骨科材料事业部现状 骨科材料事业部是B公司大中华区的重要组成部门，历年来销售额一直 居于公司前三名（心脏节律事业部、心外科事业部及骨科材料事业部），2012 年的销售额是另外四个事业部（神经调控事业部、神经外科事业部、糖尿病 管理事业部及五官科事业部）的销售额总和。 1999年B公司的骨科材料事业部成立，并开始销售骨科材料。截止到 2012年9月，其主要组成部门有销售部、生产部、法规部、市场部、港澳台 业务部及运营部。 销售部作为主要部门有员工150人，销售部中层以上员工（大区经理、 小区经理）负责管理销售团队，一线销售员工（销售代表）负责管理经销商 和对重点客户的维护。生产部负责管理代工工厂。市场部负责产品推广和培 训，共有员工18人。运营部负责经销商资质审核及风险控制，并且协同销售 部员工管理经销商，共有员工12人。法规部负责法律事务、政府事务等工作， 共有员工20人。 B公司骨科材料事业部产品线涵盖四肢创伤、脊柱、关节等骨科手术所 需要的全系列骨科材料，2012年其在中国的销售额为10.08亿元人民币，超 过了所有同类公司，大中华地区排名第一。 目前在中国所有省级行政区域，均有B公司的骨科材料销售。B公司在 中国大陆分别设立了10个办事处，每一个办事处都有骨科材料的销售员工， 根据区域不同设立华南、西南、西北、华东、华北、东北6个销售大区，下 辖29个销售小区。在B公司的（上海）总部、北京办事处、广州办事处、 成都办事处、杭州办事处、西安办事处设立有技术培训中心，每年有近100 次的培训活动，为国内不同地方的骨科医师提供了更多学习交流的机会。2008 年9月前所有产品来自B公司的欧洲工厂，2008年9月通过中国国内企业代 工生产部分骨科材料。2011年9月随着技术（支持）研发中心在北京的落成， 标志着其在中国全面实施本土化经营。 3.2B公司骨科材料事业部本土化经营措施 3.2.1营销推广本土化 跨国公司在中国销售产品一般有两条途径：第一是建立营销队伍，通过 自己公司的销售、市场推广人员传播产品信息给客户，获得销售产品的机会， 不断吸引客户购买，该措施的优点是利润率高，但是风险较大，市场覆盖面 小；第二是通过经销商（贸易公司）将产品销售给消费者，跨国公司只负责 市场推广。医疗器械的经销商是一般是医药类产品贸易公司，拥有庞大的营 销网络，通过经销商的销售网络需要让利，跨国公司的利润率会降低，但是 覆盖面比较广泛，可以增加产品销量提升市场占有率。 B公司的骨科材料于1999年进入中国，同大多数医药跨国公司的销售模 式一样，B公司的骨科材料也是通过经销商（医药类产品贸易公司）销售给 医院。截止到2012年骨科材料事业部一共有400家签约经销商，遍布在中国 各地，通过各地经销商的营销网络把骨科材料销售给医院。 B公司骨科材料事业部新经销商的发展由销售代表提出申请，大区销售 经理（见图3-2）批准后候选经销商就可以获得经销权。1999年到2008年 10年间是中国骨科材料行业历史上发展最快的时期之一，随着慢性疾病与外 力创伤引起的骨科患者增多，对骨科材料的需求增加了好几倍，骨科材