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中国移动智能定制终端营销策略——以西青分公司为例 第二章西青移动智能定制终端销售的发展历程及现状 2.1公司简介 2.1.1中国移动天津公司简介 中国移动天津公司是中国移动有限公司的全资子公司，于2000年改制重组， 并同时在香港和美国上市，成功进入国际资本市场。天津公司下辖13个区县分 公司，目前有在职员工5000多名。 一直以来，中国移动天津公司秉承“正德厚生臻于至善”的核心价值观， 肩负着“创无限通信世界做信息社会栋梁”的使命，以“做世界一流企业，实 现从优秀到卓越的新跨越”的战略为指引，致力于为广大的移动用户提供优质的 网络和服务。在优质的网络环境下，客户可享受网上营业厅、掌上营业厅、短信 营业厅等电子渠道业务办理的便捷性，实现足不出户缴存话费的业务办理方式， 同时充分体验来自中国移动的贴心服务。 经过十几年的全体员工的奋力拼搏，中国移动天津公司成为了天津地区最大 的移动通信网络。 2.1.2天津移动西青分公司简介 西青分公司是中国移动天津公司所管辖的13个分公司之一，在2007年初由 原来的营销中心改制为分公司，并于2009年晋升为天津移动一类分公司。分公 司坐落于西青区千年古镇杨柳青镇，在职员工190余人。截止2013年底，年运 营收入7亿多元，约占天津公司整体收入的10%。通信客户规模高达80余万户， 客户规模占天津公司整体规模的8%以上，其中TD用户达到17余万户，占天津 公司整体规模的9%左右，LTE用户3500户左右，占天津公司整体规模的10%左 右。基站数量超过900个。 西青分公司下设市场经营部、渠道管理部、重要客户服务部、建维部、综合 部五大部门。市场经营部负责与区域大众客户市场潜在客户挖掘与存量客户保有 相关的工作，主要包括整体营销方案、基础管理规范、规章制度的制定、贯彻、 落实，以及自有渠道（含5个自办营业厅和7个动感地带体验店）的运营管理； 渠道管理部负责管理区域内60多家社会渠道合作营业网点，并对其提供支撑和 指导；重要客户服务部负责区域内集团、学校、企事业单位客户的拓展、维系、 服务工作；建维部负责区域内网络的建设维护，主要包括基站选址、续期、物业 管理、集团宽带勘察施工等工作，以保障区域内每个基站和每条宽带的正常运行； 综合部负责分公司人员、财产、实物、安全等综合事务的管理。分公司组织架构 图如下图2-1。 经过十余年的发展，分公司运营重点逐步从单一缴费、基础业务受理，向更 具体专业性、多样性的大众市场挖潜、集团市场拓展、全业务市场开拓、网络优 化、文化建设等方面迈进。西青分公司在区域市场拓展、业务推广、服务提升、 网络优化等方面发挥着越来越重要的作用，保证了公司战略目标的有效落地，也 为地方经济发展做出了卓越的贡献。 2.2中国移动定制终端销售的发展历程 2.2.1中国移动定制终端销售的发展历程 2003年，中国移动开始尝试与终端厂商合作推广GPRS“定制”手机，深入 终端销售渠道。 2004年5月17日，中国移动推出定制手机——心机，号称“有生命和活力 的手机”，制定了在外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用 要求五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化。在2G时代，中 国移动以“心机”为核心的终端策略未发生大的变化。 2008年4月TD-SCDMA试商用，当时市面上的TD终端款式很少。为大力推 动TD终端成熟，中国移动专项投入6.5亿元资金，同时推出“2G与3G终端定 制联动、TD终端产品库、TD专项激励资金、全网包销深度定制”四大激励举措， 以深度合作引导TD手机产业链的成熟完善。 2009年，中国移动发布由其主导研发的智能终端操作系统OPhone平台。希 望借此降低TD智能手机的门槛，促进终端与网络、应用服务的无缝对接，改善 TD业务的使用体验，推动TD用户数增长。 2011年10月，中国移动终端公司正式挂牌成立，集终端采购、销售和售后 职能于一身，承担中国移动整合TD终端产业链的使命。其定位是通过规模化、 专业化和市场化的运营，推进终端特别是TD终端低成本、高效率运营。终端公 司成立不到两年，业绩斐然。 2012年，中国移动TD终端销量超过6000万台。2013年底，中国移动推出 自主品牌的智能定制终端M601和M701，直指低端智能机市场和千元智能机市场， 全年定制终端销量预计突破1.55亿部。 2014年，中国移动将继续加大终端资源投入的同时，还将推出4G千元智能 机、中国移动自主品牌的4G手机等终端产品。 2.2.2西青移动定制终端销售历程 天津移动西青分公司在开始开展定制终端销售工作的初期，遇到了许多的困 难。首先是终端的匮乏，无论是款式、数量或者功能方面都存在一定的局限性， 款式不够新颖、型号不够丰富、功能不够齐全、品牌不够高端，导致出现无优质