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从语用学角度浅谈广告语言中的双关语 　　摘 要 广告语言的设计经常运用多种修辞手段，一语双关就是常用的一种，由表里两层意义组成。在广告中运用的一语双关其表意和里意常常是兼顾的，即言在此而意既在彼又在此，都是表达的含义所在。双关语因其简洁凝练、含蓄幽默、生动形象，既引人注目又使人产生联想等修辞效果而备受广告商的青睐。本文从现实生活中的广告实例入手，尝试从语用学角度出发，结合关联、预设原则对广告双关语进行浅易分析。 　　关键词 广告双关语 语用分析 关联 预设 　　一、广告双关语 　　（一）广告 　　所谓广告，就是广而告之，即向广大公众告之某一事物的宣传活动。《不列颠简明百科全书》对其解释是用于推销产品、劳务或宣传某种观点以引起公众注意，并诱导公众对广告刊登者作出某种反映的技巧和实践。 　　（二）广告双关语 　　广告语言是广告的灵魂和核心，是一种特殊的文体。巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告的终极目标是实现销售，为了吸引顾客对所宣传的产品的注意力，刺激其购买欲望并最终促成消费行为。正是这种目的，广告语言的设计运用多种修辞手段来突出效果，一语双关就是经常运用的一种。所谓的双关，就是利用语音或语义条件，有意使语句同时光顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。双关语因其简洁凝练、含蓄幽默、生动形象，既引人注目又使人产生联想等修辞效果而备受广告商的青睐。 　　二、广告双关语的类别 　　（一）语音双关 　　语音双关即谐音双关，就是利用同音异义或近音异义构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮的语言风格，能增强广告的感染力，给人留下深刻印象。例如，聪明的妈妈会用锌（葡萄糖酸锌口服液）。此处“锌”与“心”是同音词，很自然地让妈妈们感到，用心照顾孩子就得给孩子购买此口服液，产生购买欲望，从而达到了广告目的。再如，美国一眼镜品牌是 OIC，读作Oh， I see。该公司巧妙运用了Oh， I see的谐音OIC作为眼镜的品牌，生动形象地表现了近视者带上眼镜后欣喜若狂的心情。同时，三个字母的发音简洁而给人印象深刻。中国联通的广告语是“连通（联通）世界，赢在中国”，该企业把自己的企业名称和自己的营业方向，用同一个发音的词语叠合起来，让广大受众对象都能很快的记住企业名称，且后半句的使用在语气上对竞争同行具有施压作用。再如两面针牙膏的广告语“牙膏两面真（针）好”，也是用同音的词语把品牌和宣传合二为一，使人们能很快记住商品名称或者主要词，以达到销售的目的。 　　（二）语义双关 　　语义双关是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思。一词兼两义、一词指两事，是语义双关的本质。但这两义、两事，一在表面、一在里层；或者说，一是明指，一是暗示。我们可举大量的广告语为证。例如：Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 这是甜玉米的广告：你一尝就会吃了一个又一个（ear指玉米穗头），高兴得合不拢嘴（ear指耳朵 ）。又如：You will go nuts for the nuts you get in Nux. 这是坚果广告句中（go）nuts和（the ）nuts字同音同， Nux字不同而音似，但三者所指各异：前者与go构成的短语表示兴高采烈，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌的是坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。 　　广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，字字玑珠且要表达丰富的内容，起到画龙点睛的作用。所以借助语音或语义双关的广告语它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。更重要的是要具有点石成金的效果。它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。用它来激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终产品销售的目的。 　　（三）惯用谚语或成语的改编 　　惯用谚语的改编即套用一句惯用谚语。例如：Penny wise and sound foolish. 这是某名牌录音机的广告词，其意为“贪图便宜就会买到劣质的录音带。“有一句谚语Penny wise and pound foolish.“小事聪明、大事糊涂”，此处是利用sound和pound的相近似来逗趣的。 　　成语广告，即使用成语作为该商品的广告，例如：热水器广告词：随心所浴（随心所欲）、摩托车广告词：骑乐无穷（其乐无穷）、营养液广告词――口蜜腹健（口蜜腹剑）、衣衣（依依）不舍――服装广告、有口皆杯（碑）――酒类广告、一步到胃（位）――胃药广告、乐在骑（其）中――赛马/摩托车广告、百衣（依）百顺――电熨斗广告、牙膏广告语――牙口无炎等等等等，相关的例子举不胜举，都是利用成语作为商品