教辅图书市场过度竞争柠檬市场效应及对策.docVIP

教辅图书市场过度竞争柠檬市场效应及对策 　　柠檬市场(the lemons market)是乔治。阿克尔洛夫(George Akerlof，1970)首先引入信息经济学研究中的著名概念，它常用来描述当卖方比买方对产品的质量和价格有更多的信息时，低质量的产品则会驱逐高质量的产品，即“劣品驱逐优品”，从而导致市场上的产品质量呈持续下降的情形。 　　从近几年的教辅图书市场发展来看，由于参与教辅图书竞争的门槛比较低，同质化程度严重，造成库存增大，退货居高不下，而且价格战连续不断，教辅图书持续处在低迷、失调的状态。有些地区的教辅图书市场竞争已经到了低质、低价和无序竞争的恶性竞争的局面，过度竞争已经导致教辅图书“柠檬市场”效应的产生，使高质量的教辅图书始终被跟风、假冒、盗版等低质量的教辅图书包围着。一些运营成本相对较高、原本图书质量很好的出版社为了争夺图书销售市场不得不采取缩短出版周期、降低印制成本、减少稿酬支出等措施，可想而知，教辅图书质量严重下滑的局面已不可避免。 　　 　　一、“柠檬市场”效应及其产生的原因 　　 　　(1)目前我国拥有出版社近580家，其中大学出版社100余家，2008年全国共出版图书近28万种，其中新版图书约15万种，竞争十分激烈。而部分中小型出版社地理位置比较偏僻，出版范围比较狭小，选题资源比较贫乏，因此，他们有的和民营书商成立经营公司，选题、出版和发行主要靠书商负责，书号由出版社负责，利润按比例分成，实际上失去了出版的主动权且放弃了质量把关的责任，图书质量难以保证。 　　(2)部分书商把目标集中在教辅图书市场，他们认为，教辅图书的门槛低、专业技能性不强，市场庞大，可以获得很好的收益。他们通常的做法是：利用较低的工资报酬，聘用一些刚毕业的大学生，让他们到图书市场的教辅图书专营书店，通过观察、询问，了解图书的销售情况，然后再购置一些所谓的“畅销书”，通过阅读、消化，效仿某些图书的编写体例，如内容提要、典型题解析、真题实践、课后习题全解，然后用“剪刀加糨糊”，把正规出版社的教辅书内容填充到自己的体例中，再配以华丽的封面包装上市销售。这样，省去了较高的稿酬，缩短了出版周期，大约在10～30天便可投放市场，大大降低了成本。他们一般还采用“高定价、低折扣”的策略，快速进入，冲击着教辅图书市场。另外，更有甚者，盗版图书也在不断挤占着教辅图书市场，严重地扰乱了正常的市场秩序。 　　(3)教辅图书销售有这样几种非常规做法。方法之一：目前全国教辅图书系统发行与市场零销的规模比例约为3：2。虽然教育部三令五申禁止在学校征订或者变相征订教辅图书，推行“一费制”的收费方法，但是还有一部分省、市、自治区的教育工作部门，在经济利益的驱动下，仍然采取单独发放“中小学教辅推荐目录”，或者默许书商在教材征订目录上“搭车”教辅征订目录。其根本原因是部分书商通过种种手段和非常规做法，把一些区县级的教育行政部门打通，通过他们向学校发放教辅图书。方法之二：部分书商直接进入学校找校领导和老师谈，按较低折扣卖给学校或老师，学校或老师再以全价或90％的折扣发给学生。由于直接进入学校销售具有批量大、回收书款快、风险小等优点，因此，此方法受到许多书商的青睐。方法之三：高回扣的方式。由老师直接向学生推荐所谓的“好教辅参考书”，或者让学生到指定的书店购买教辅书，有的学校干脆就在所指定的教辅书上布置作业或练习，使学生不得不购买该教辅图书。这都是由于终端客户(学生)对教辅图书的相关信息了解得比较少的缘故。特别是中小学生，绝大多数家长和学生购买教辅图书时，面对质量参差不齐以及品种繁多的教辅图书比较茫然，一般会听信老师的推荐，这也就出现了一些学校和老师不恰当地把一些质量较差的教辅图书推荐给学生的现象。而出版社正规出版的高质量的教辅图书很难被学校和学生认可，结果导致出版社人力、财力困乏，无法再进行高质量教辅图书的开发，进而使教辅图书市场的恶性竞争循环持续进行，以致“柠檬市场”效应的发生。 　　(4)前面几种不正当的竞争做法，使得正规出版社花费1～3年的时间，高薪聘请名师撰写的优秀书稿内容，设计精美的图书封面，寻找大厂提供优质的印刷质量，精心打造的品牌图书，被少数书商花费10～30天的时间抄袭一空，而且他们不正当的发行手段更使出版社苦不堪言。 　　在实际的市场交易过程中，由于教辅的出版者对其出版的教辅图书要比终端客户了解得多，尽管中间商和老师也知道，但是在利益的驱使下，经销商和老师会推荐获利更高而质量未见得更好的教辅图书。因此，在实际销售过程中，一般是高质量的教辅图书只有1万册的销售量，而低质量的教辅图书却有3万册的销售量。高质量的教辅图书被低质量的教辅图书逐步挤出市场，最后图书市场上只剩下低质量的教辅图书在恶性循环。 　　 　　二、根治“柠檬市场”效