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日本便利店与厂商协同开发商品动因与体制研究 　　[摘 要] 近年来，随着人民生活水平不断提高，出现了诸多的大型超市。在日本，超市凭借着可大量采购来降低零售价格的优势给便利店带来很大的冲击;而便利连锁门店数的增加，厂商若能提供差异化商品，必然有利于便利店的发展。因此，日本便利店便与厂商协同开发商品。在7-11与“日清食品”的协作案例中，便利店与厂商都得到了发展。日本便利店与厂商协同开发商品的体制包括鲜食商品开发体制、NB商品开发体制。这种体制下许多科技手段应用于鲜食商品生产，从而保证了产品及时供应，充分发挥情报系统和商品企划员的作用，使便利店与厂商的共赢。 　　[关键词] 日本;便利店;厂商协同;商品开发;7-11;动因与体制研究 　　[中图分类号] F830 [文献标识码] B 　　一、日本便利店与厂商协同开发商品的动因 　　（一）便利店方面的动因 　　在日本，超市??便利店的主要竞争业态，超市可通过大量采购来降低零售价格，而便利店在这方面处于劣势。便利店若经营与超市相同的商品，顾客会流向价格更便宜的超市。因此，便利店必须以只有在便利店才能买到的差异化商品来抗衡超市。一般地，便利店开发差异化商品要与厂商协同进行。厂商是否愿意协作，首先取决于便利店的连锁规模。因为门店过少，意味着协作生产的差异化商品达不到经济生产批量，厂商将无利可图或获利微薄。 　　（二）厂商方面的动因 　　以前，厂商是以尽可能通过多样化的渠道大量销售本公司品牌产品为目标，但近年来，出现了与特定便利店企业协作开发商品、通过其连锁店铺网进行销售试验的趋势。其背景是：便利店连锁门店数的增加，使得某些厂商在一些单品的销售上借助压制其他业态的便利店一举成为最大的厂商;便利店连锁企业导入了通过总部可迅速收集、计算、分析大量高精度店面情报的系统;而厂商响应便利店的商品开发请求可获得以下好处：新品导入时可优先确保在便利店店面铺货、可进行以自身未发现的消费者需求为目标的商品企划、可利用连锁企业各门店进行市场营销试验。营销试验大致分两类：一类是以事先限制商品销售时间和数量的形式。事先限制销售时间和数量，可使生产、原材料与包装材料的采购、剩余库存等发生的损失最小化。其优点是，试验成功后，厂商可根据其结果应用到后续的面向整个通道的商品开发。另一类是以充分利用伙伴连锁企业优势进行的商品企划的形式，即充分利用协作便利店企业比其竞争者更擅长的领域，例如“麒麟啤酒”利用“7-11”独有的低温物流技术与其协作开发了“醇和酵母”啤酒。当然，协作时厂商也面临一些风险，如减少向其他连锁企业的销售机会，停止订货造成的开发费用与库存费用的无法回收，对品牌评价的负面影响等，但是，厂商在成熟市场中面临严峻的竞争关系，不能无视作为销路的便利店规模的增加;部分加工食品在便利店的销售额没有增长，铺货面积趋于萎缩，厂商为提高在便利店卖场的铺货率，不得不配合便利店开发商品。 　　二、日本便利店与厂商协同开发商品的事例 　　日本现代零售业态的多样化引发了厂商商品开发概念的巨大变革，其表现是：厂商意识到面向全部渠道的商品开发变得困难，开始有意识地根据不同业态的要求开发新商品;厂商意识到自身拥有的技术力、消费者调查能力与零售店拥有的把握实际需求与店面支援机能的互补作用及其带来的相乘效果。7-11与“日清食品”的协作就是一例。2000年4月，7-11与日清食品协同开发了用杯面再现著名拉面店的食品“名店采购系列”，它仅在7-11销售，上市一年半就售出3000万份。开发该商品时，7-11通过店铺内杂志的销售情况，确立了消费者对杯面的关心从特定地域口味向特定店口味转移的假说，并以商品化为目标。不过，用杯面再现名店口味需要相当的技术。于是，7-11打算让商品力极强的日清食品来开发。当时，日清食品以从不做共同开发的企业而闻名。为了劝说日清，7-11甚至借助POS数据，向日清提供其鸡蛋杯面受再现特定地域风味的当地系列杯面的影响销售额下滑的情报，同时还约定，如果协作开发，7-11将优先腾出店面资源销售所开发的商品。最终，在对双方都有利的情形下，协同开发商品才得以顺利进行。“全家”与“calbee”的协作也是一例。全家自2003年开始运营DCM（需求链管理）系统，许多加工食品厂商和饮料厂商也利用这一系统。全家使用DCM系统向厂商明示店铺数据，加强与厂商的相互联系，但在此前，对明示作为企业交易秘密的销售数据的顾虑很大。从2003年起，calbee指名全家作为其新品的试销店。全家认为，如果能被指定为试销店，不仅可备有其他店没有的货品，还能发挥最早销售的优势，甚至有可能在全国销售后也能优先从厂家进货。calbee之所以选择全家，是因为全家决定用DCM系统每天向其提供新品销售数据。以前，获得销售数据存在较长时滞，对商品展开的判