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论诸暨冠军香榧品牌建设中存在问题及建议 　　摘 要：本文主要论述诸暨冠军香榧集团作为香榧行业中的龙头企业，在取得品牌建设成就的过程中也存在着不足之处，对冠军香榧集团的品牌发展和可持续发展提出一些建议，希望对于冠军香榧和其他香榧品牌的发展起到一定的借鉴作用。 　　关键词：冠军香榧；品牌建设 　　 　　一、前言 　　现在，整个社会的品牌意识已经显著增强，品牌的创建也日益困难。因为市场竞争的机制已经形成，市场被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势的品牌占据着市场，想拥有一席之地，难于上青天，而老品牌也面临着严峻的威胁，维持品牌的支出不断提高，消费者的注意力有时也会转移到新的品牌上。 　　随着社会经济的发展，消费者的物质生活水平和消费意识的不断提高，对产品品牌的关注程度较以前有了明显的变化，尤其是对关乎自己身体健康的产品的要求越来越高，香榧作为干果中的珍品，向来被奉为宴席上的上乘佳果之一。而香榧作为农产品中一个特殊的产品，从毫不知名的土特产变成中国特产，在这当中，作为香榧业发展的龙头老大――冠军香榧，做出了不少的贡献。从1989年的小作坊，到今日的冠军集团，经过21年的风风雨雨，把一个没有包装、没有品牌的农产品变成中国驰名商标产品，而且商标无形资产总值达3.6亿元。 　　二、诸暨冠军香榧集团概况 　　诸暨冠军香榧集团座落于中国香榧之乡――诸暨赵家镇农业科技园区，创始于1989年，主要经营农副产品加工、销售、农业基地开发等，拥有目前国内最大的香榧加工基地和苗木繁育基地，公司拥有自营出口权。 　　经过多年的潜心经营，“冠军”香榧被誉为香榧行业中的冠军。2006年，“中国驰名商标”、“全国林业产业化龙头企业”和“浙江省骨干农业龙头企业”的认定，使冠军企业品牌插上了腾飞的翅膀，迈入了中国香榧产业顶级品牌的行列。 　　“冠军”产品自进入市场后，覆盖全国十多个省市和地区，设立了上百家品牌专卖店，进入了全国十大超市和多家顶级大卖场。同时冠军公司利用自己的品牌优势和健全的销售网络、严谨的管理、先进的设备，着力打造了以香榧、山核桃、开心果为主的“冠军”牌系列产品。 　　诸暨冠军香榧集团一直注重品牌建设，在品牌建设方面也取得了很大的成就，是同行业中的楷模，但是也存在一些问题值得探讨。 　　三、诸暨冠军香榧品牌发展过程中存在的问题 　　1.企业品牌核心价值的提升 　　 在进行调研和走访的时候，多次听到市民反映为何冠军香榧会比其他牌子的香榧贵，同样是香榧，营养价值差不多，到底是买什么呢？这个问题的存在，主要是冠军香榧集团没有强化企业的品牌核心价值。 　　企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂，为消费者提供产品的使用价值。由此看来，规划冠军香榧品牌的核心价值迫在眉睫。而提炼其品牌核心价值，关键在于真正的洞察消费者的内心世界――他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。 　　2.企业品牌的法律维护 　　 冠军香榧是香榧行业的明星产品，企业所创建的品牌蕴含着巨大的利益，其品牌产品市场覆盖面广、销售价格相对相对较高、利润相对较大。很多人对之虎视耽耽，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等等，其结果是破坏了名牌的声誉，影响了名牌的销量。因此，冠军香榧集团也就面临着如何运用法律武器来保护自身品牌的问题。 　　3.企业品牌的危机管理 　　 在对冠军香榧企业的调研中发现，冠军集团没有对于企业的危机管理作出详细的规划。但是一个企业要持续发展下去，必须要做到未雨绸缪。而且香榧作为一种食品，发生危机的概率很大。 　　四、对诸暨冠军香榧品牌发展的建议 　　1.提升企业的品牌核心价值 　　企业的品牌价值是企业维持可持续发展的生命和灵魂。在商品高度同质化的时代，构建企业品牌核心价值是区分其他产品的标识，就像每个人的基因一样都是不同。 　　对于冠军集团所生产的产品，应该从历史文化的角度提炼品牌的核心价值。因为香榧有很高的营养价值，含有丰富的蛋白质和多种微量元素。这是香榧的共性，也是很多香榧厂家打出的旗号。而品牌的历史文化价值则是企业的无形资产，香榧拥有悠久的历史文化，冠军香榧属于香榧行业中起步较早的，拥有自制的炒货技术，口味独特。以“文化”为品牌核心价值的主线，使消费者在购买和食用冠军香榧时，能明确的区分它与其他牌子香榧，从而能够更好的培养消费者的忠诚度。 　　2.加强品牌的法律保护 　　（1）加强商标的国际注册 　　冠军香榧作为中国的驰名商标，香榧行业中的明星产品，已经销往东南亚地区和美国等国家。当品牌走向国际化时，应该要重视商标的国际保护，以维护品牌在世界上尽可能广泛的合法性和占有地位。商标权有严格的属地限制，只有在某一国家或地区注册，才能在该国家或地区受到法律保护。但对驰名商标来说，应让商标先