市场营销学第五版第四章组织市场及购买行为分析.ppt

第四章组织市场及购买行为分析 本章主要内容 组织市场和组织购买对象 产业市场及购买行为 非营利组织与政府市场 组织市场和组织购买对象 组织市场(organizational market)是指工商企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。换言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。组织市场包括三种类型 政府市场(government market) 产业市场(business market) 非营利组织市场(institutional market) 组织市场和组织购买对象 设施 零部件 系统 组织购买对象 二级原材料 辅助材料 初级原材料 顾客服务 消费者市场与产业市场的对比 比较项目 消费者市场 产业市场 消费性质 最终消费 生产性消费 消费目的 生活消费 经营性活动消费 购买过程 决策简单，参与购买决策人员不专业 决策复杂，参与购买决策的人员多且专业 购买特点 感性消费、对价格敏感 理性消费、需求受价格影响变动程度小 购买者数量 多 少，但购买数量和金额多 地理位置分布 分散 集中 产业市场特点 地理位置上相对集中 购买者数量少，规模大 需求具有衍生性 需求缺乏弹性 需求有较明显的波动性 购买者购买方式特点 决策行为特征 市场结构和需求特性 专业人员采购 买卖关系密切且长期 直接采购 互惠采购 租赁 系统采购 决策过程长 群体决策 决策行为更加规范 产业市场的采购决策者 一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买决策中心 使用者 影响者 决策者 采购者 控制者 采购决策者 产业市场购买者的购买决策特点 产业市场购买者的购买过程 步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况 非营利组织和政府市场 非营利组织包括促进群体交流的机构，即民间发起、自我管理、自我发展，旨在促进思想交流，推动某项事业发展、宣传普及某种知识的各种非营利组织。 公开招标 议价合约 购买方式 限定总额 保证质量和价格低廉 受到控制 团体采购 购买行为特点