第四章 赢得客户的心.pdf

第四章 赢得客户的心 对那些购买你产品或服务的客户，他必定相信这项产品或服务是他所做的最好选择，他花同 样的钱也绝对买不到更好的东西。身为销售人员，你的任务就是要去说服客户相信这样的情 形，然后从他那里得到向你购买的承诺。 什么是销售？最简单的说，销售就是说服客户相信你所供应的产品或服务是物超所值的。在 我们的社会，市场活动是基于自由选择及互利的原则，买卖双方只有在觉得互不吃亏的情况 下才会达成交易。在一个自由市场里面，顾客永远有三种购买决定的选择。第一，客户可以 向你购买产品或服务。第二，客户可以从别人那里购买产品或服务。第三，客户决定根本不 买，或是去买完全不同的东西。 专业销售的生态领域在第二次世界大战后发生了剧烈的变化。从某方面来看，销售仅仅是去 回应顾客的需求而已。曾有一度，客户对产品选择比较单纯，或所知甚少。销售人员招徕客 户的方式，就是用精心设计而背得滚瓜烂熟的推销展示、极大的热忱，以及不计代价地用各 种伎俩去克服抗拒而获得订单。 但是，５０年代的顾客已经长大成熟，成为９０年代的顾客了。今天的顾客比以往更有见识。 他们是有经验的买主，曾经和数百位销售人员打过交道。他们非常精明，而且对市场上适用 的各式产品和服务了若指掌，也清楚这些产品的优缺点所在。许多客户甚至比销售员更聪明、 更有学问、他们对于任何购买决定都更加谨慎。 除此之外，他们对工作和其他方面的责任都十分投入，所以时间往往都不够用。今日的顾客 往往要经历环境的迅速变迁，企业缩减、重整、竞争压力等因素，比以往顾客要忙碌很多。 他们比较没有耐心、比较吹毛求疵。卖东西给今天的顾客需要比以往更高的专业销售水准。 而且在未来的岁月里，这种情况只会更加困难，竞争也会更加激励。 现代销售的整个过程也比以往更复杂。过去，我们只需要去拜访一次会对我们产品服务马上 做决定的一位顾客就可以了。在这种比较单纯的销售情况下，我们会采用四阶段的ＡＩＤＡ 销售模式（注意，Ａｔ- ｔｅｎｔｉｏｎ；兴趣，Ｉｎｔｅｒｅｓｔ；渴望，Ｄｅｓｉｒｅ； 行动， Ａｃｔｉｏｎ）并设法运用其他各种方式去成交。一旦我们达成交易，在大多数的 情况下，我们以后都不太需要再见到这位客户了。 然而，今日已不同往昔。大多数的情况是，我们必须要做多次的拜访，平均要一到六次才能 够成交。我们是和组织里许多决策者打交道，每一个人都要对采购决定有影响力。大多数的 采购是我们不在场的时候决定的。有时候，我们根本见不到最后签支票的那位最高决策者。 而且，交易往往会因为一些完全无法预料的事件而一夕生变，这种情况也不是很少见。 假如这还不够，那我还要说，今天的竞争程度不但还胜往昔，而且更需要决心与毅力。我们 不但在价格、品质、服务、财力、服务保证方面要和同质产品的供应商竞争，还必须和凯俞 见相同客户钞票的异质产品服务供应商竞争。竞争者与我们受到同样的力量所驱策，同样面 临日益狭窄的市场，更少的成交机会，更挑剔的顾客。我们的竞争者会投入更多时间去思考 如何抢走我们的客户。他们会提早上班，更努力工作，更晚才下班。 我们的未来客户身旁充满了各种销售服务的选择。因为他们要评估太多的细节、方案及选择， 所以并不急着要做决定。也由于市场的变化和紧缩，以及预算缩水的缘故，他们会比以往更 小心地做决定。 企业的目的就是去创造并留住顾客。假如企业能够留住大量客户且又能合理地控制成本，它 就会有利润。它的利润就是有效创造并保持客户的结果。 身为你自己行销专业公司的老板，你的任务就是要去创造并且保持客户。就好像公司要不断 地重组或重新设计产品服务来满足挑剔又竞争激烈的市场的口味变化一样。身为销售人员， 假如你想有效地创造大量客户，就必须不断地提升销售作业程序的品质及精确度。 1 顾客购买的主要障碍 人类最大的两个敌人就是害怕与无知。害怕会自然产生，它会让我们裹足不前，让我们质疑 自己的潜能及能力。它会负面非正面地引导我们遭到令人挫折的事件和环境，无声无息地从 内心深处吞噬我们，并且让我们停止期望和渴望。 无知往往就是恐惧的温床。当你不了解某事件，或你不知道该如何去做的时候，就会感到不 自在，甚至感到害怕。我们大多数的失败和挫折都是因为无知和不确定所引起的。换句话说， 你对某件事越有把握，就越不会害怕它。你会感觉到完全的自信，所以完全不害怕。知识和 技能可以克服害怕和无知，并让一切变为可能。 假如销售人员所经历的最大障碍就是害怕被拒绝，那么客户所经历的最大购买障碍就是害怕 买错。害怕失败可能是今天社