科学化行销时代来临.pdf

科學化行銷時代來臨 科學化行銷時代來臨 范明玉 范明玉 傳統行銷的迷思與限制 傳統行銷的迷思與限制 迷思情境之一 迷思情境之一 • 新產品即將上市，廣告代理商策略部門人員試圖鎖定目標族群、行銷訴求 • 新產品即將上市，廣告代理商策略部門人員試圖鎖定目標族群、行銷訴求 及媒體運用 及媒體運用 — 方法 — 方法 受試者深度訪談 受試者深度訪談 焦點團體 焦點團體 廣告公司同仁腦力激盪 廣告公司同仁腦力激盪 迷思情境之二 迷思情境之二 • 以品牌，以產品，以既往經驗，非以消費者的變動需求為中心思考 • 以品牌，以產品，以既往經驗，非以消費者的變動需求為中心思考 — 失敗案例 — 失敗案例 缺乏即時蒐集消費者回應之管道及機制 缺乏即時蒐集消費者回應之管道及機制 缺乏即時修正銷售操作之管道及機制 缺乏即時修正銷售操作之管道及機制 限制 限制 • 為成本、效率考量，講究大量製造，並透過大眾行銷方式大量銷售 • 為成本、效率考量，講究大量製造，並透過大眾行銷方式大量銷售 • 為成本、考量，以「群體」而非「個人」方式看待、對待目標消費者 • 為成本、考量，以「群體」而非「個人」方式看待、對待目標消費者 • 為成本、效率考量，無法以「一對一」方式觸及、提供服務予消費者 • 為成本、效率考量，無法以「一對一」方式觸及、提供服務予消費者 市場區隔無法透視個體別 市場區隔無法透視個體別 Male, 35~40, Blue collar worker, Married with kids 數位行銷的優勢 數位行銷的優勢 範例：Amazon.Com 針對 數以百萬計 顧客 提供 個人化 內容服務 範例：Amazon.Com 針對 數以百萬計 顧客 提供 個人化 購物環境 幕後商務邏輯 幕後商務邏輯 客製化 Customization 個人化