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对饭店服务质量问题的再认识 ［摘要］客人对饭店服务的感知是其评价服务质量的标 准。由于一线员工与客人直接接触，很长时间以来，人们在 谈到服务质量问题时，往往只强调一线员工的操作质量，最 多不过将管理者履行监督职能的质量纳入其中，而事实上， 员工只是处于饭店服务产品生产链最末端的人。本文在分析 饭店服务质量与客人预期之问差距的基础上，提出了提高企 业决策质量、管理质量、执行质量和沟通质量，满足客人服 务期待的建议与措施。 ［关键词］服务感知；质量差距；分析模型；决策质量 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］1002—5006(2007)06—0064—05 一、问题的提出 改革开放近30年，我国饭店业经历了从规模扩张到结 构调整、资产重组、制度改革、文化建设......的发展过程， 正逐步走向成熟。从产业角度讲，饭店在类型、规模和档次 的分布上越来越趋近科学；从企业自身角度看，多数企业通 过对内外部环境的全面审视和评估，找到了正确的定位，并 在此基础上加强企业文化建设，以优质服务创造了良好的效 益。但是，事物的发展不都是平衡的，饭店业也会在捷报频 传中发出不和谐之音，一些企业尽管通过了 ISO质量认证， 或引入了某著名国际集团的管理模式，却仍然时时被服务质 量问题所困：宾客投诉频繁，员工叫苦连天，管理者怨声载 道......这些企业如何走出困境，在竞争中求得生存和发展， 是每一位业内人士密切关注并倾力研宄的问题。 、服务质量差距分析 饭店的产品是服务，“服务是由一系列或多或少具有无 形特性的活动所构成的一种过程”，在这些过程中，生产与消 费同步进行，客人直接参与其中。由于客人既是服务的对象， 又是活动的参与者，因此，他们对服务结果和服务过程综合 体验的感知便成为服务质量的评价标准。很长时间以来，人 们在谈到服务质量问题时，往往只强调一线员工的操作质 量，最多不过将管理者履行监督职能的质量纳入其中，于是 便有了一系列（针对员工的）奖惩条例。服务中由于是员工与 客人直接接触，所以，当服务不周时、客人不满时，被投诉 的又常常是这些基层员工。而事实上，在饭店服务产品的生 产链上，员工只是处于最末端的人。 北欧学者克里斯廷?格罗鲁斯在研究服务管理问题时 曾引用了百利等人创建的差距分析模型（gapanalysis model）。 该模型的理论意义在于：第一，说明了服务质量是怎样产生 的。客人对服务质量的预期来自于他（她）过去的经历（体验）、 个人需求及有关企业的宣传。第二，揭示出服务质量形成的 过程是企业组织一系列内部活动的结果。包括高层的决策、 中层的管理和基层的操作。第三，企业提供的服务质量与客 人感知的服务质量之间的差距通常来自5个方面，即管理者 对客人服务需求的预期与客人真正需要之间的差距；服务标 准与客人服务期待之间的差距；操作方法、技能、水平与标 准之间的差距；服务提供与市场宣传之间的差距以及客人的 服务感知与其服务预期之间的差距（见图1）。 根据这一理论，饭店服务质量所包括的内容更深、涉 及的范围也更广了。笔者借用这一理论框架，将通常发生在 饭店的服务质量问题归结为以下方面： 产品定位与目标市场的差距这一差距反映了企业 高层的决策质量。如三星级饭店引入了五星级的管理模式或 度假型饭店模仿城市饭店的运行方法。结果，客人非但感知 不到饭店的“好意”和“热情”，反而投诉频频。出现这种差距 的原因在于决策者缺少对市场信息的准确分析和企业自身 情况的全面把握，致使饭店产品定位不准，目标市场不明， 对客人的需求预期认识模糊。 决策是为企业的发展制定战略，为满足以目标市场为 代表的客户群需求进行产品规划，决策质量势必影响客人最 终感知的服务质量。 服务标准与管理目标的差距这一差距通常反映了 企业中层的管理质量。如企业或部门内部缺乏与市场定位或 管理目标相配套的协调沟通制度，服务流程过于僵化和复 杂，服务质量标准与企业环境不相容，服务技术和系统无法 满足标准的要求，等等。导致这一差距的原因通常属于企业 文化和执行力的问题。 服务水平与服务标准的差距此处所指服务水平仅 限定为一线操作人员的操作水平，这是我们通常谈论最多、 最基本的服务质量问题，包括服务标准的不执行、不能准确 地执行和服务标准的不能执行。在假设饭店的物质条件和管 理水平能够达到服务设计标准的前提下，第一种情况反映了 执行者主观上的消极，例如职业道德缺乏、服务意识薄弱； 第二种情况的出现往往是由于员工对服务标准不理解或理 解得不准确；第三种情况则可能因为员工受到某些客观条件 的制约，例如服务技能不足、服务经验欠缺等。饭店通过一 线员工将企业的服务意愿传递给客人，这一过程中的差距无 疑会直接影响客人的服务感知。 服务体验与市场宣传的差距媒体的宣传、企业的 过度承诺使