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我国体育用品企业体育赞助存在的问题及对策研究 ［摘要］在XX年北京奥运会的带动下，全民健身运动空 前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点，有力地带 动了运动器材和运动服装的热销，为体育用品企业迎来了 新的发展契机，同时，体育赞助在中国迅速发展，众多体 育用品企业希望借助体育赞助拉近与消费者的距离，提升 企业形象和品牌价值。但由于体育赞助在中国刚刚起步， 虽然潜在的商机巨大，但面临的问题也很多。本文着重讨 论体育赞助对体育用品企业的作用以及我国体育用品企业 在体育赞助中所面临的问题和所采取的对策。 ［关键词］体育赞助体育用品企业问题对策 体育赞助最大的特点就是公益性。体育用品企业品牌 和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，巧妙 借用公众视线的余光，使体育用品企业的公众形象和品牌 得到更大范围地传播和认同。因此，越来越多的体育用品 企业希望借助体育赞助提升企业形象和品牌价值。然而， 许多体育用品企业进行体育赞助活动并没有达到预期的效 果。本文主要探讨我国体育用品企业进行体育赞助存在的 问题以及在今后的体育赞助活动中所采取相应的对策。 一、体育赞助的概念及作用 体育赞助是指向某一体育资产付出一定数额的现金或 实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各种组织目 标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助对体育用品企 业来说，主要有以下几个方面的作用： 扩大企业品牌和产品的知名度 体育用品企业如果经常赞助某些体育项目的话，久而 久之人们就会把它和这些体育项目联系在一起。无形中就 会把这些体育项目的特征转化到企业身上，有利于提高和 巩固该企业在人们心目中的形象和地位。N BA组织者为赞 助商提供多层次的体育市场，经常举行与NBA赛事相关的 基础活动，将赞助商的企业品牌与这些基础活动紧密地结 合在一起，最终达到消费者一看到NBA相关活动就会联想 到赞助商的品牌和产品的效果，帮助赞助商提高了品牌和 产品的知名度。 广告宣传效果自然，易被人们接受 现代社会市场竞争相当激烈，商业广告铺天盖地，使 消费者产生厌烦情绪。体育赞助活动大都在非商业状态的 比赛中进行，无论是现场观众的注意力还是电视镜头，都 随着运动员满场飞，作为赞助回报的场地、沿途、运动员 服装以及运动器械上的各种广告也跟着屡屡进入人们的视 野。由于这些广告是依附于其他载体以背景的方式出现， 因而商业性和功利性不像其他传统沟通手段明显。 促进产品的销售 通过赞助活动可以提高体育用品企业的知名度和影响 力，加深与各类公众之间的感情，也会给消费者留下深刻 映像，从而将大大推销组织的产品或服务。例如，XX年， 361°在赞助中央电视台体育频道举办的“娱乐篮球大赛” 活动中收获颇丰。XX年1月，“篮球公园”开播，10月底 在北京结束第一年的赛事，节目收视率排进了前十，361 ° 的订单也快速上升，订单数量增加了 60%。 使商品差异化而与众不同 体育用品企业通过赞助人们所关爱的体育活动来开展 营销活动，可以获取人们对企业的好感，美化和巩固企业 形象，增强其差异和特色。作为赞助对象的体育领域及其 活动本身都是人们十分关心的事情，企业可以别出心裁地 借助赞助上演一幕幕生活形态和事件营销的精品。例如，X X年，阿迪达斯作为国际足联赞助商，制造的足球“团队之 星”成为本届世界杯指定用球，和其他品牌的足球产生差 异化，在世界各地热销，卖出了 1500万个。 影响大，广告效益好 体育明星是体育迷心目中的上帝和模仿对象。因此， 他们所做广告的效果也特别明显，影响也特别大。平常在 电视上做一次广告，时间只能以秒计。中央电视台黄金时 段的广告每秒钟万元。而一场比赛往往几十分种甚至几小 时，无论是场地展示还是电视转播的重复率都很高，广告 画面不断重复地展现在观众面前和电视荧屏上，累计的次 数和时间比单独广告超出很多倍，广告效益好。 二、我国体育用品企业体育赞助存在的主要问题 体育赞助的策略单一，缺乏整合营销 不少企业在体育赞助上急于求成，重视外在运作，忽 视与体育赛事的内涵型发展，赞助活动大多是一次性、短 时性的合作行为，很多企业期望通过一两次对赛事或体育 明星等的赞助为其提高品牌知名度，这样是不现实的。国 内许多企业在决定赞助时，缺乏整体战略考虑和整合营销 观念，花费巨额资金，但效益不高。 对体育赞助缺乏风险意识 世界性的大型赛事，诸如奥运会或世界杯，赞助的费 用很高，且逐年大幅增长（见表1）。我国体育用品企业大 多是中小企业，如果不进行赞助风险的分析，操作不好可 能会给企业正常运行造成严重危害。 据资料显示，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中， 大约只有20%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效 益，有些企业甚至血本无归。这主要是由于赞助者缺乏风 险意识造成的。 企业的赞助行为不规范，追求近期