公共关系基础教学课件作者张第九章.pptVIP

第三节 公共关系的策划技巧 新闻策划的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，新闻策划一旦成功，便会形成良好的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的新闻策划会使组织受益无穷。 当然，我们在此讲的新闻策划，和巴纳姆时期的报刊代理活动，有着本质区别。巴纳姆也是利用制造新闻事件来吸引公众和媒体注意，但他为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻界“愚弄公众”。而新闻策划是通过制造符合公众利益、有益社会进步的真实新闻来吸引新闻媒体，其出发点是宣传组织的良好形象，而非仅仅“扬名”，其手段是公平的、公开的、合法的。 返回 下一页 上一页 第三节 公共关系的策划技巧 因而，新闻策划不仅可提高组织的知名度和美誉度，还可以引导组织的经营管理向健康、正确的方向发展，对于促进全社会关注公益事业、促进社会全面进步也有较大作用。 2.新闻策划的步骤 (1)新闻策划的一般原则新闻策划并非哗众取宠、无中生有地编造新闻，而是组织有计划地利用一些具有新闻价值的由头(创意)引起新闻界关注的行为。在制造新闻时，必须遵循新、奇、好三项原则。 ·“新”:是指创意新颖，而不是重复和模仿别人。 .“奇”:就是指策划的新闻事件必须超越常规，特别是在媒体泛滥、信息爆炸的今天，平平淡淡的事件、普普通通的行为是入不了新闻记者们的“法眼”的。 返回 下一页 上一页 第三节 公共关系的策划技巧 .“好”:是指策划的新闻事件必须具有正面的、积极的意义，符合社会文明和进步要求，能产生良好社会效应。 (2)如何制造新闻新闻策划是一种技巧性、艺术性很强的公共关系实务活动，需要充分发挥策划人员的创造性和智慧，有时更需要策划人员的偶然灵感和直觉，并无固定的模式。但这并不代表新闻策划无规律可循，事实上，通过系统地分析大量公共关系案例，我们还是可以找出一些带有普遍意义的技巧和方法。 ·事先制造一些悬念或热烈气氛。在媒体高度竞争、“眼球稀缺”的今天，要想成为新闻并不容易。因此很多组织在制造新闻时，会有意识地制造一些悬念以吸引公众和谋体的注意力，或者事先就制造一些热烈气氛，使公众有一种先入为主的感觉。 返回 下一页 上一页 第三节 公共关系的策划技巧 ·抓住热点问题，制造新闻。每一时期都会有每一时期的热点问题。在中国，每年的3月“两会”召开时，就会形成一个个热点。海南建省、深圳特区、上海浦东开发、西部大开发等都先后成为国人关注的焦点。世界杯足球赛和奥运会更是牵动亿万球迷、体育迷的心。到了春节、中秋、端午等传统节日，与家人、朋友团聚，叙亲情、讲友情又成为人们的首选话题。因此，组织如果能把自己的活动与这些热点有机地结合起来，就会对一大批公众产生影响，从而引起新闻媒介的关注。如长沙白沙酒厂包飞机送长沙学生进北京读书，就是巧妙地利用了每年的高考季节;重庆国光瓷厂重奖湖南高考状元也有异曲同工之妙。 返回 下一页 上一页 第三节 公共关系的策划技巧 .有意识地把本组织与社会名流、明星或权威相联系起来。社会名流、明星、权威人士往往是谋体的宠儿，他们的一举一动都会成为媒体追逐的对象。因此，如果能把组织策划的新闻事件和名流、明星、权威联系起来，被报道的机会就会大增。长城饭店借里根总统名扬世界;天津的飞鸽牌自行车在被作为礼物送给美国总统老布什后名声大振;自从乔丹成为耐克的签约明星后，耐克公司的财源就滚滚而来。 返回 上一页 第九章 公共关系之策划活动 第一节 公共关系活动的基本方式 第二节 公共关系专题活动的筹划 第三节 公共关系策划技巧 第一节 公共关系活动的基本方式 一、社会性公共关系 这种模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。 社会性活动的形式有三种:一是以企业本身为中心而开展活动，如举办各种庆典活动、文体竞赛、邀请员工家属来厂参观、组织员工郊游等;二是以赞助社会公益事业为中心开展的活动。 社会性活动从短期看，往往不能给企业带来直接的经济效益，而且还要支付巨额费用。但从一长远看，它却为企业树立了良好的社会形象，使公众对企业产生好感，从未为企业创造了一个良好的发展环境。 返回 下一页 第一节 公共关系活动的基本方式 二、宣传性公共关系 这种模式利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。当组织知名度不高时，为提高自己在社会上的知名度，多采用此种模式。如发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会等，都是宣传型模式。 三、社交性公共关系 这种模式通过人与人的接触，进行感情上的