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“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例 作者：佚名 文章来源：中国公关网 点击数：246 更新时间：2004-2-18 主办单位：宝洁公司 咨询单位：宣伟国际公关有限公司 项目背景 舒肤佳是宝洁公司生产的全球知名个人清洁用品，其主 要成份---活性成份迪宝肤对于去除皮肤表面的暂住菌非常 有效。 该公关项目以山东为试点，计划从?1999?年?9?月到?2000 年?7?月在山东进行为期一年的宣传推广活动。经过慎密的策 划安排宣伟公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活 动。宣伟公司建议宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医 学会携手共同主办本次大型活动，主要推广宝洁公司提出的 “健康卫生三步曲”理念。 整个活动于?1999?年?9?月?10?日在山东省济南市的举行 “共创健康新世纪”新闻发布会宣布正式拉开帷幕。配合新 闻发布会的信息发布，宣伟公司还在?10?日和?11?日在济南市 的植物园举行了两天的群众推广活动。 1 项目调查 1.?产品本身的特点： 舒肤佳已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国， 也获得了中华医学会的认可：实?验证明舒肤佳能有效去除 和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。从部分消费者的调 查中了解到，除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外，还 有部分人认为使用舒肤佳后皮肤略显干燥。 2.?推广区域的选择： 山东省是全国爱国卫生工作做得较好的一个省份。如创建 卫生城市工作，从威海市获得第一个国家卫生城市开始，山 东省的国家卫生城市数量(共?9?个)占全国总数的三分之一， 体现了山东省爱卫会工作中取得巨大成就。然而另一方面， 据有关数据显示：山东有?19?种肠道寄生虫，人群感染率为 56%，同时感染两种或两种以上的人占半数。可见肠道传染 病的发病率在山东省是非常高的。山东省在卫生方面只是一 个典型例子。纵观全国我们既看到了卫生工作的成就，同时 也发现了卫生状况仍需极大改进的地方。因此要将舒肤佳品 牌推向山东乃至到全国，宣伟公司决定从理念出发，从宣传 一种科学的、正确的卫生习惯来突出产品的专业特性，以达 2 到人人皆知、人人皆爱的目的。 项目策划 基于上述的调查，宣伟公司决定为舒肤佳品牌重新定位。 要达到每一个人都喜欢舒肤佳，将舒肤佳作为生活中的一个 忠实的朋友的目的，宣伟认为舒肤佳完全可以利用其在医学 界所取得的专业地位和权威评价，定位为人们可信赖的健康 卫生的专家形象。着重突出舒肤佳的权威性和大众可亲力。 宝洁公司作为一个有社会责任感的企业公民，一直以来 都密切关注周围的社会。宝洁公司是全世界最大的日用消费 品公司，以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的 生活”为宗旨，在不断为国家经济建设添砖加瓦的同时，也 在积极回报社会，为社会的共同进步，共同发展作出贡献。 基于上述的项目调查，发现山东省在卫生工作上已取得良好 成就的基础上，宣伟建议宝洁公司充分利用这个优势与山东 省政府携手合作，建立舒肤佳为山东省人民的卫生健康状况 得到改善所作出的努力，从而让舒肤佳的专业形象和大众可 亲性带给广大人民。 同时，宣伟还可以充分利用公司已有广泛的中国媒体的 3 良好关系。从活动的健康和卫生角度出发，进行媒体全方位 的接触、沟通和及时有效的新闻报道。将媒体范围扩大至商 业、消费品和健康/生活版面。从而达到每一个山东省人民都 知道舒肤佳是健康卫生的专业和热忱社会公益事业的积极 参与者。 经过综合分析后，宣伟公司认为不应将本次项目冠名为 “舒肤佳”，因为那样做商业味太浓，所以建议宝洁公司以 赞助人的身份参与活动。这样可以将宝洁公司定位在有中国 政府机构(山东省爱国卫生委员会和中华医学会)大力支持的 社会公民，体现其为帮助中国政府促进中国人民健康与卫生 的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳产品”，而是在全 社会倡导一种健康卫生的生活习惯的一个理念。宣伟公司建 议宝洁公司与山东省爱卫会及中华医学会携手合作，在山东 省内开展大规模的群众健康教育活动，为提高人民卫生知识 和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标共同而努力。 公关目标 ·在山东省范围内开展“共创健康新世纪”活动，活动的组 织者为?：山东省爱卫会，中华医学会和宝洁公司。 ·宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即：常常洗手，天 4 天洗澡，处处打扫。号召全省人民参加并实施这个活动，在 改善个人的健康卫生状况时，更要做好周围社会环境的卫生。 改善山东省人民的健康卫生状况，提高山东升各个城市的环 境卫生水平，让更多的城市加入到“国家卫生城市”的行列 中。从而真正实现“以健康的生活方式进入?21?世纪”的目 的。 公关策略 活动名称：“共创健康新世纪”活动 主题口号：将健康的生活方式带入二十一世纪 主要内容：从“健康卫生三步曲”(即常常洗手、天天洗澡和 处处打扫)做起，逐渐养成健 康卫生的