飞鹤：从孤独的产业建设者，到国产奶粉的领头羊（下）.pdf

飞飞鹤鹤 ：：从从孤孤独独的的产产业业建建设设者者 ，，到到国国产产奶奶粉粉的的领领头头羊羊 （（下下）） 2020年03月09 日 在进军一线市场收效甚微之后，飞鹤不得不回到二三线市场与国产品牌展开大战 但重新恢复销售的国产品牌们，几乎全部 都在二三线市场扎堆血战，且不约而同地祭出了价格促销利器 一时间，整个二三线市场充斥着三赠一、二赠一的大力度促销活动，不搞活动不做促销就卖不动产品 虽然促销大战直接成 功阻截了进 口品牌的下沉战略，但整个国产奶粉产业的利润都被消耗殆尽，很多品牌都是微利甚至亏损 在终端拼杀中，飞鹤的利润也受到了极大影响 到了2014年，飞鹤的增长已经出现了极其乏力的现象 冷友斌认为： “这种不促不销的情况是不对的，中国应该有一两个品牌能站出来和外资抗衡，把中国市场的未来交给外国奶 粉，这是中国乳企的耻辱 ” 而要想走出价格战的沼泽，代表国产品牌与外资正面抗衡，飞鹤产品必须向高端升级，市场必须向一线进军 这就需要重塑 飞鹤的品牌战略 有了专属产业集群，做出了好产品，飞鹤还需要一个更适合的品牌战略来插上腾飞的翅膀 四四、、品品牌牌重重塑塑，，飞飞鹤鹤在在产产业业集集群群基基础础上上起起飞飞 筚路蓝缕，玉汝于成，飞鹤在专属产业集群建设上投入了十多年的时间和数十亿资金，终于在北纬47度奶源黄金地带上，建 成了婴幼儿奶粉专属产业集群 2011年，飞鹤根据中国母乳 “黄金标准”进行研发，打造了更适合中国宝宝体质的母乳化高端配方奶粉—— “星飞帆”系 列 同时，飞鹤联合中国科学院，对数百名中国宝宝进行了婴幼儿配方奶粉临床喂养试验，成为国内首家完成临床喂养试验 验证的奶粉品牌 黄金产地，专属产业集群，以及孜孜不倦地专注于婴幼儿奶粉研发，优质的产品让飞鹤收获了无数乳品行业奖项 2015年 至2019年，飞鹤获得素有食品界 “诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖五连冠，连续三年入围 “世界乳制品创新大 奖”的 “最佳乳制品成分奖”及 “最佳创新制法大奖” 飞鹤奶粉，成为中国乳业的品质代表，创造了中国乳业的历史性成 绩 有了品质卓越的好产品，飞鹤在品牌上仍然要面对的挑战是，如何才能让消费者对飞鹤的品牌和产品认知更清晰、更深刻？ 市场调研中发现，即使在很多飞鹤市场占有率极高的区域市场，消费者对飞鹤的认知却仍然是模糊的 “一贯好奶粉”的飞 鹤品牌slogan，显然没有太好的辨识度和记忆点 飞鹤重新全面审视了中国乳业市场的竞争环境，结合飞鹤 自身产品的品质优势，最后找到了一把开启消费者心智的钥 匙： “更适合中国宝宝体质 ” “更适合中国宝宝体质”这一差异化定位，切割了飞鹤与进 口品牌奶粉的不同之处 其潜台词是，进 口品牌奶粉配方是给其 他人种吃的，飞鹤是给中国人吃的 在中国消费者心智中， “一方水土养一方人”这个概念的认可度是毋庸置疑的 因为饮食习惯、膳食结构不一样，中外体质 差异是非常明显的 比如，中国人比较容易缺铁、缺锌、缺钙 拿铁的含量说，中国标准和美国的标准明显不同，这是中外 体质差异最有力的证明 始建于1962年的飞鹤奶粉，地处黄金奶源带，数十年来一直专注于奶粉的研发和生产，加上飞鹤打造了婴幼儿奶粉专属产业 集群，正是 “更适合中国宝宝体质”这个概念最好的承载者和实现者 “适合”这一价值点的确立，找到了对手的薄弱环节，攻其不可守 相对外资奶粉的 “安全”， “适合”这一定位也是整个 国产奶粉阵营共同的价值点，是国产奶粉区隔于外资奶粉的核心竞争力 它为飞鹤的品牌升级注入了一针强心剂，更能够顺 应消费升级，振兴国产奶粉力量，提升消费者信心 此后，飞鹤品牌战略全线围绕 “更适合中国宝宝体质的奶粉”核心来开展，不论是研发、采购、生产，还是市场销售端，全 线聚焦，并在产品结构上锁定产品和品质的高端化，让消费者对飞鹤品牌有了高端安全产品的定义 飞鹤在产业集群建设和产品品质提升上的巨大成就，吸引了众多主流媒体多次深入实地调研 飞鹤多次作为行业样本被新华 社、人民日报、中央电视台、光明日报等主流媒体深度报道 因为卓越的产品品质和领先的产业集群建设，吸引了央视等全 国主流权威媒体与飞鹤展开了持续、深入的合作和报道，助力了飞鹤在消费者心中的可信赖品牌形象