粉丝倒逼！乐高乐见“乐高控”（下）.pdf

粉丝倒逼！粉丝倒逼 ！乐高乐见乐高乐见““乐高控乐高控””（（下下）） 粉丝倒逼粉丝倒逼 ！！乐高乐见乐高乐见 ““乐高控乐高控”” （（下下）） 2019年 02月 20 日 2. 乐高粉丝第二个层次2. 乐高粉丝第二个层次：：““迷乐高迷乐高”” 2. 2. 乐高粉丝第二个层次乐高粉丝第二个层次：： ““迷乐高迷乐高”” 由于乐高玩具的吸引力，在世界各地都产生了很多乐高迷，他们是乐高真正的粉丝。他们 开始自发地组织活动，相互交流玩乐高的经验和体会。如荷兰的“乐高世界”每年吸引 75000名儿童和他们的家人参加；慕尼黑的“乐高涂鸦大会”则是以积木为主题的街头艺 术家的聚会。 互联网来了，乐高迷们聚会就更方便、更多样。20世纪 90 年代中期，乐高粉丝网站不断 涌现。1999 年有 11个乐高用户群，到 2006年为60 多个。L(乐高用户群网络) 是乐高粉丝的一个大型论坛，粉丝们在这里分享他们的乐高作品；Brickshelf，有200万 幅与乐高相关的图片，粉丝在这里可以看到乐高套装拼砌指南(也是粉丝免费上传； B，粉丝在线出售了 250多万块乐高积木；Brickipedia，像一个乐高百科， 包含 2.2 万页评论和讨论；在 Youtube 上，还有粉丝上传的大约 75 万个拼砌乐高积木的 视频。 但这些都是乐高迷们的自娱自乐，乐高官方并没有参与其中。乐高当时只关注到客户关系 链中的产品，没有关注客户关系链中的人(乐高的粉丝们)。乐高的前任全球社会关系专家 杰克·麦基说得非常直接：“我们不可以参加粉丝社团，乐高真的不重视外面的世界。” 直到 2004年以后，乐高开始关注到这种现象级事件。克努德斯托普首先为乐高成立了专 有的社区管理中心——CED(社区、教育和管理部门)，以便加强与乐高客户群体之间的联 系。虽然当时，克努德斯托普还只是把这个部门当作一个新兴渠道的考量，旨在通过乐高 工厂这样的平台直接向消费者销售产品，以及探索新的商业模式。 再到了 2005 年8 月，乐高才真正把乐高粉丝重视起来。这是在克伊尔德和克努德斯托普 参加了乐高粉丝的“积木盛宴”聚会之后发生的。这次，克伊尔德和克努德斯托普与 500 名乐高成年粉丝做了 3 小时的问答互动。他俩最后的结论是：要想找回乐高真正的核心， 必须与核心粉丝建立起联系。这个活动促使乐高发生了根本的变化。 乐高开始和粉丝互动了。2005 年乐高就推出了很多与粉丝群体互动的项目。 项目之一：乐高微城市模型。乐高的一位营销主管——瑟伦·伦德，招募了10 名成年粉 丝参与“乐高微城市”的项目模型。模型的模块，包括机场、乐园、成群的办公大楼。请 他们从粉丝的视角，创造一个能将孩子吸引过来的模型。 项目之二：“大使项目”。来自全球 30多个用户群的几十名代表组成项目工作组，负责 向全世界的乐高粉丝群体传送信息，将乐高群的问题和要求直接转回给乐高的管理人员。 项目之三：“儿童圈子”。邀请孩子们测试玩具。乐高在全世界招募了 2000名儿童。在 家长的许可下，孩子们登陆乐高官方指定的网站，对设计师设计的玩具图片和即将上市的 套装发表自己的看法，写出自己心仪的玩具清单。 项目之四：FIRST 乐高联盟机器人大赛。2010 年4月下旬，FIRST(鼓励与认可科技组织) 乐高联盟机器人大赛进入为期 3天的总决赛，从世界各地超过 16000 支队伍中选拔出 81 支队伍，共 800名 9-16岁的头脑风暴奇才参加。高水平的乐高迷们在这里脱颖而出，成 为其他孩子们的偶像。参赛队伍的目标是：设计一个由乐高元件、电机、传感器和一块职 能积木组成的头脑风暴机器人，让它穿过一个障碍路线并执行一系列的复杂任务，看哪个 队伍的机器人用时最短。旨在将孩子的想象力和乐高的数字技术结合。尤为值得一提的是， 这是乐高粉丝们自己组织的大赛。 3. 乐高粉丝第三个层次3. 乐高粉丝第三个层次：：““乐高控乐高控”” 3. 3. 乐高粉丝第三个层次乐高粉丝第三个层次：： ““乐高控乐高控”” 乐高控都是成年乐高粉丝，是玩乐高的行家里手，能将生活中的某一个概念引入到玩乐高 的过程中，形成自己独特的积木体系。他们已经具备乐高概念设计师的能力，而且有更强 的意愿参与到乐高产品的设计中，或者直接把他们“玩的产品”推向市场。 2004年开始，乐高发现了一个很重要的现象：为什么会有成年的乐高粉丝？ 自