受众：新媒体时代品牌形象的构建核心——以抖音为例.pdf

受众：受众：新媒体时代品牌形象的构建核心新媒体时代品牌形象的构建核心 受众受众：：新媒体时代品牌形象的构建核心新媒体时代品牌形象的构建核心 ——以抖音为例——以抖音为例 ————以抖音为例以抖音为例 2018年 10月 19 日 摘要：摘要：在传统商品社会的运营理念中，品牌形象的构建出发点来自于商品本身的特性以及 摘要摘要：： 企业的自身定位，受众市场的变化作为战略目标导向，并未完成构成品牌形象塑造的核心。 新媒体时代下，媒介环境日新月异，受众市场成了传播的主体，甚至对于新媒介平台来说， 受众本身已经成为平台形象之一，它们共同组成品牌形象塑造的核心元素。 关键词：关键词：品牌形象，新媒体时代，抖音，受众市场 关键词关键词：： 在传统商品社会中，商品或企业的品牌形象主要由商品本身的特性以及企业对于自身的定 位、宣传组成，商品的外观在很大程度上决定了品牌形象的主体，品牌形象蕴含高度的商 品属性以及相对的固定性与商品社会的发展，随着品牌运营理念的升级，部分具有创新意 识的企业发现通过差异化的形象设计与品牌定位，能够吸引用户的眼球，以此跻身逐渐趋 于饱和的商品市场，赢得自身利益空间。但无论如何，传统商品市场的品牌架构都是建立 在商品自身，这就造成了品牌形象创新的局限性。随着现代科技的发展，尤其是传播媒介 以及传播环境的改变，彻底改变了传统的传播理念，传播的主体转移到了受众，企业的品 牌形象也从商品主体逐渐变成了一种多元化的形象构建，例如直播、短视频等新兴媒介平 台，品牌形象中包含了一个全新的元素——受众。 平台品牌形象的受众元素 平台品牌形象的受众元素 平台品牌形象的受众元素平台品牌形象的受众元素 抖音(一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件)作为目前最火的短视频平台，其崛起 的背景正是在于品牌塑造过程中，对于受众市场的坚持与融入。抖音品牌形象来源于两大 部分，即抖音 APP 这款产品本身的形象与内容形象。这两者并非泾渭分明，而是相互推动、 相互弥补，共同构建了抖音这款火爆 APP的品牌形象。抖音平台自身的产品形象包括了品 牌名称、平台图标、APP界面、广告语以及平台定位。与传统商品社会不同的是，新媒体 时代下，媒介平台自身的产品形象来自于目标受众的定位。 从品牌名称、平台图标来看，抖音中“音”字体现出自身产品以音乐为基础，属于抖音平 台的商品属性，而“抖”字则是从目标受众出发，以年轻群体为目标，折射出一种兴奋、 激情、跳动的姿态，是年轻群体在极度热爱下所张扬出的肢体语言。抖音 APP 以一个黑色 主体、红色残影的音符为图标，更是将“抖音”二字形象化，黑红色的配色以及一幅“抖 动”的图标宣告了一种年轻、肆意宣泄的态度。从同时期、同类型平台来看，快手、美拍、 火山等短视频平台虽然要比抖音更早进入市场，但从最为直观的品牌形象来看，并未专门 针对年轻受众群体而设定自身形象。虽然，产品内容品质往往是决定品牌能否成功的关键， 但品牌形象本身也是一种对受众心理潜移默化的暗示，越靠近受众的心理需求，就越能赢 得受众的青睐。 从 APP应用的界面来看，为了贴合现代年轻人的娱乐习惯，抖音是一款仅应用于移动客户 端的视频平台。其产品应用界面简洁、清晰，功能图标设计简单明了，且在运营初期没有 任何广告影响，良好的用户体验也是抖音 APP得以火爆的重要因素。最主要的是，抖音的 视频呈现模式是以第一人称视角为基础，通过手机等移动端进行拍摄，接近受众平时自拍 时的体验，贴合了年轻受众的审美习惯。 内容品牌形象的受众元素 内容品牌形象的受众元素 内容品牌形象的受众元素内容品牌形象的受众元素 与传统物质商品不同的是，传播媒介本身的品牌形象，很大程度来源于平台自身的内容产 品。直播、短视频平台不惜花费巨资购买人气主播，就是因为主播决定了一个平台的“门 面担当”。这正是新媒体时代媒介环境的改变而带来的品牌形象的改变，内容平台将形象 建设交付给了受众市场，通过用户的内容生成来塑造自身的品牌形象。快手APP 可以说是 在抖音之前的短视频平台标杆，但大众对于快手的评价毁誉参半，这并不是快手本身的品 牌形象构建抑或对自身的定位所决定的，而是因为快手平台上的视频内容风格决定了受众 对于快手品牌