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宝洁：宝洁：布局精准营销布局精准营销 宝洁宝洁：：布局精准营销布局精准营销 2017年 03月 07 日 一直以来一直以来，，宝洁都坚持以消费者为中心宝洁都坚持以消费者为中心，，消费者在哪里消费者在哪里，，我们就去哪里我们就去哪里。。因此我们所因此我们所 一直以来一直以来，，宝洁都坚持以消费者为中心宝洁都坚持以消费者为中心，，消费者在哪里消费者在哪里，，我们就去哪里我们就去哪里。。因此我们所因此我们所 有的战略和战术都是以此为圆心布局的。有的战略和战术都是以此为圆心布局的。 有的战略和战术都是以此为圆心布局的有的战略和战术都是以此为圆心布局的。。 1997年加入宝洁，拥有 19年的跨 6个品类、7个品牌的品牌管理经验；不仅对中国 市场有深入了解，也曾管理过宝洁在日、韩等亚太市场的业务。宝洁中国电商业务在其带 领下，实现了全品类业务的快速增长和发展；有效地整合了各数字化媒体平台及传播机构， 借助大数据进行精准营销，打造了许多极具影响力的数字营销案例。 移动互联时代，电商平台成为了品牌方了解、触达消费者的重要渠道。2016 年，宝洁 紧跟消费者脚步，屡次在电商平台发力。我们利用电商平台积攒大数据，深化对消费者的 了解，通过对数据背后的洞察，我们更精准地了解到不同消费群体的需求，进而从产品、 营销模式、媒介投放等方面为不同的消费者提供更为个性化的消费体验，真正地向精准营 销迈进。对宝洁来说，电商平台不仅是销售渠道，同时也是品牌建设、产品创新、市场营 销甚至组织力提升的加速器。 关于数字化营销：针对不同的品牌，宝洁根据其市场定位和受众不同，会选择不同的 营销平台。例如： ●吉列的品牌受众主要为活跃于数字媒体的男性，他们乐于在微博、微信这样的社交 平台上分享资讯，因此，宝洁把吉列的营销重心放在了社交平台上。 ●帮宝适的品牌受众主要是年轻妈妈，她们活跃于母婴类电商平台，宝洁选择了与领 先的母婴平台进行合作，更好地满足该消费群体的体验。 展望 2017年：过去品牌方和消费者最主要的触点是产品，随着品牌方和消费者在电 商平台上的接触增多，新技术也成为了新的触点之一。2016年，我们利用 VR 和 AR 等新技 术让消费者在线上体会到了在线下购物的真实感。 从渠道层面，我们将会继续推动柔性的供应链，依托互联网和大数据更好地实现智能 分仓、智能生产和智能库存管理，优化供应链。这样即便在“双 11”等订单量激增的购物 节里，也能从容应对，满足全国消费者的渴望。 传统的营销是大屏、大投入，如今的消费者是多屏互动，而且是全时在线。今天宝洁 在媒体投放上，已经用到消费者的习惯数据和购物数据在做精准投放。下一步我们将尝试 通过数据背后的洞察，进行动态创意，让每个消费者看到的广告和创意都是不同的。 “内容营销”将会是一个机会。因为技术和平台固然可以帮助品牌更好地触及消费者， 但如何与他们对话沟通，能否打动人心的关键在于内容。如今很多消费者已经不想看到广 告，甚至付钱回避广告，真正有亮点、有情感和有个性的内容才能为品牌赢得消费者，赚 得好口碑。因此 2017 年，宝洁会加强与合作伙伴及媒体的合作，生产出更有质量的产品， 来满足消费者需求。 营销关键词 营销关键词 千人千面千人千面＋＋定制化定制化 营销关键词营销关键词 千人千面千人千面＋＋定制化定制化 时下的消费者越来越“去中心化”，个性化，对产品和品牌的要求也有很大差异。因 此，宝洁会利用大数据从产品、技术和渠道一同发力，更精准地为消费者提供更加个性化 的产品和体验。 营销感悟 营销感悟 营销感悟营销感悟 如今的消费者，都很喜欢和品牌做“contentco creation”（内容的共同创造），过 去的沟通平台都是单向的，他们现在需要的是和品牌的互动和对话，社交媒体的出现，为 这种双向的沟通提供了一个更有效的平台。过去宝洁借助多样化的平台做了很多网友参与 度高、且极具创意和互动性的营销尝试，2017 年我们会继续深化与消费者的内容共创，在 内容营销方面加大投入。