哀鸿遍野，这支普通饮品却年增长800%.pdf

哀鸿遍野，哀鸿遍野，这支普通饮品却年增长这支普通饮品却年增长 800% 800% 哀鸿遍野哀鸿遍野，，这支普通饮品却年增长这支普通饮品却年增长 800%800% 2017年 04月 13 日 正确对待舍与得的辩证关系，正确对待舍与得的辩证关系，才是喜庆这款名不见经传的普通饮料取得惊人增速的关键才是喜庆这款名不见经传的普通饮料取得惊人增速的关键。。 正确对待舍与得的辩证关系正确对待舍与得的辩证关系，，才是喜庆这款名不见经传的普通饮料取得惊人增速的关键才是喜庆这款名不见经传的普通饮料取得惊人增速的关键。。 饮料行业普遍下行的 2015年，行业年增长率是 6%，但本土品牌汇源果汁旗下一款叫喜庆 的单品，2015年比 2014年同期增长 800%，没错，是 800%!这款名不见经传的饮料是如何 做到的呢？ 喜庆是什么东西？喜庆是什么东西？ 喜庆是什么东西喜庆是什么东西？？ 喜庆是汇源旗下一个子品牌，2007年开始投放市场，先后出过三种口味、三种 PET(塑料 瓶)包装及不同规格的产品，都不了了之。本人 2014年年底接手时，市场上的喜庆是一款 1.5L容量 PET包装的复合果汁饮料，有芒果+猕猴桃、红枣+猕猴桃两个口味。 更惨的是，2013 年，为消化库存的原材料，汇源曾经生产了大量的同瓶形、容量、品牌的 喜庆，作为公司某主销单品的搭赠品配送给经销商，而这批赠品在终端店出现了较大面积 的过期。一句话：这就是一个命运多舛的将死品牌，现在却要东山再起，也必须东山再起！ 喜庆啊喜庆，喜庆啊喜庆，该怎么卖呢该怎么卖呢？？ 喜庆啊喜庆喜庆啊喜庆，，该怎么卖呢该怎么卖呢？？ 果汁饮料有那么多品牌，仅汇源就有好多种，要打开新局面，首先要找到喜庆的差异化优 势。 那么，喜庆的优势是什么呢？想了再想，好像它唯一的优势就是名叫“喜庆”，那就在 “喜庆”这两个字上做文章吧。喜庆，喜庆，专门卖给办喜宴的消费者怎么样？哪个办喜 酒的人家不希望喜事、喜宴办得喜庆热闹呢？如果饮料也叫喜庆，是不是更有氛围呢？ 据行业数据显示，喜宴用饮料市场容量巨大，保守估计年销售额在 100亿元以上。而且， 在当时的中国市场，还真没有一款饮料专门针对办喜宴这个目标群体的。既然市场存在空 当，那就抢先定位、占位。汇源又是中国果汁饮料的开创者，于是，就有了“喜庆——中 国喜宴专用果汁——中国喜宴果汁饮料领导品牌”这个占位的出台。 那还要有一句朗朗上口、好听、易记、好传播的广告语呀！“喜宴喝喜庆，喜上加喜更喜 庆”接着诞生。那么，哪些宴席算是喜宴啊，要主动给消费者讲清楚，好让人家不费脑子 对号入座——订婚、结婚、生子、生日、升学、乔迁等一切喜庆事件的宴席。 ——上干货，营销策略“葵花宝典”之一：把你的品牌能给目标顾客带来的价值和利益尽 量明确地说出来。消费者很多时候是不太愿意动脑子的，你要主动说得足够清楚、简洁。 比如说“喜宴专用”还不够，还要更加细化，说明喜宴指的哪些类型的酒席更好。 包装上，包装上，玩点玩点““花花”” 包装上包装上，，玩点玩点 ““花花”” 包装包括产品的内外包装，具体到喜庆产品，就是PET 瓶的瓶标和外箱。包装除了正常的 国家标准要求的文字信息外，可不可以做点文章呢？产品包装基本上是企业唯一免费且可 控的宣传资源和阵地。好，那咱就把喜庆主广告语“喜宴喝喜庆，喜上加喜更喜庆”打在 所有喜庆产品的内外包装上。这样一来，在出厂运输——经销商仓库——终端店货架—— 消费者饮用整个过程中，产品广告语都会被看到——“嗬，专门供喜宴的饮料，叫喜庆， 还喜上加喜更喜庆！”喜宴一般都是提前摆好烟酒饮料小吃，一桌人等待开席前，正好有 时间、心情可以拿起桌上的喜庆把玩下。当然，也顺便开瓶喝上了。这样一下子就宣传影 响了一桌 10 人啊！如果觉着好喝又够牌子，亲戚最近结婚摆酒席，要不要考虑推荐一下 呢？ 2015 年喜庆果汁差不多每天卖出 1.2 万瓶，那得影响多少人啊！星星之火就是用来燎原的！ 把广告语打在产品内外包装上，意义有四： 1.免费宣传推广无处不在——看到不谢！ 2.告诉消费者，喜庆是专门为喜宴打造的，以后有专门供给喜宴的果汁饮料了，你家以后 办酒席喜宴就喝它好了； 3.如果没记错的话，这应该是中国第一个把品牌广告语醒目地印在产品内外包装上的，第 一个吃螃蟹的总会吸引更多眼球； 4.同时告诉同行，有专门供应喜宴的饮料了，还叫“喜庆