爱美丽：“数字化”内衣第一步.pdf

爱美丽：爱美丽：““数字化数字化””内衣第一步内衣第一步 爱美丽爱美丽：： ““数字化数字化””内衣第一步内衣第一步 2015 年10 月 16 日 相关数据显示，2014 年内衣市场销售总额达到 2121 亿元，到 2020 年，市场规模预计超过 3700 亿元。 诞生于2005 年的爱美丽内衣，在很多人的记忆里，是一个定位年轻，风格甜美的内衣品牌。十年后 的今天，爱美丽“都市活力、年轻时尚”的品牌内涵并无改变，跟随着十年前“80 后”目标消费群的快 速成长，爱美丽的志向不仅只做“年轻内衣领导品牌”，而是服务于年龄不同，但同样追求潮流时尚、 注重生活体验的都市女性群体，开创“中国市场份额最大的平价轻奢内衣品牌”。 博思数据发布的《2015-2020 年中国内衣市场现状分析及投资前景研究报告》显示，2014 年中国内 衣市场销售总额达到 2121 亿元，同比增长 9.1%。随着中国居民人均可支配收入的提高，未来五年，中国 内衣市场销售额将保持两位数的复合年增长率，到 2020 年，市场规模预计超过 3700 亿元。 竞争蓝海下，爱美丽依托母公司爱慕集团建立的市场与口碑，结合当下内衣市场销售渠道的变化， 开展涵盖百货商场、购物中心、电子商务、微店的全渠道销售模式，实现线上线下的协同发展。同时契 合年轻人个性化与多样化消费需求，不断加大新媒体广告投入比例，通过开设自媒体、推广网络自助剧 等形式做数字营销。从 2015 年开始，爱美丽开始将广告预算的 90%用于数字媒体推广，尤其是精准的移 动端广告的投放。 谈起爱美丽十年间走过的营销变革，爱慕集团创始人、CEO 张荣明在接受我们采访时说：“爱美丽已 在中国大陆和香港、新加坡等国家和地区开设了 800 多家零售终端，新兴渠道——电子商务的迅猛发展 也为品牌本身注入了更多新生力量。爱美丽还将组建内衣界首个粉丝团体——爱美丽‘蜜丝’团，开展 粉丝营销。” 转转变观念变观念，，O2OO2O 启动全渠道销售模式 启动全渠道销售模式 转转变观念变观念，，O2OO2O 启动全渠道销售模式启动全渠道销售模式 作为内衣行业最早走购物中心的品牌，截至 2015年 9 月，爱美丽品牌终端在中国大陆及香港、新加 坡已有 800 多家，自营和加盟比例为 7 比3，2014 年市场销售将近 7 亿。目前爱美丽品牌基本覆盖了全 中国重点城市的主流百货商场、购物中心，其中购物中心独立“潮店”占到 3 成。 爱美丽CEO 孙薇告诉我们，如今内衣市场的渠道已发生很大改变。“以前竞争关系存在于百货商场 内衣区的销售，如今随着购物中心和电子商务这些新兴渠道的快速兴起，也为爱美丽品牌的发展注入了 新鲜血液。面对市场形势的改变，需要及时转变思路，相比传统渠道，目前新兴渠道更为重要，我们已 建立自己的品牌官网和天猫旗舰店。” “我们希望通过移动科技手段全方位打开销售通路，以往一个零售店只能辐射 3 公里，但通过移动 互联网和线上销售，目前品牌可达到辐射 30 公里的销售布局。”孙薇说。 据其表示，在移动端，爱美丽是传统百货内衣企业中第一个尝试微店经营的品牌，其自建微店 8 月 20 日正式上线，正在尝试实现“资讯、互动、购买”一体化操作模式，增强用户体验。在七夕前夕，爱 美丽与《男人装》微店联手推出首款限量版 PARTY QUEEN 内衣，借助对方的海量粉丝数，发布“姑娘爱 豹纹一定很销魂”的文章引发受众共鸣，两天内阅读量突破 10 万次，产品全部售罄。 但爱美丽也不仅仅做电商，而是将线上线下共同发展，实现涵盖百货商场、购物中心、电子商务等 的全渠道销售模式，做真正的 O2O.目前爱美丽O2O 已做到线上线下“同款同步”，即同样的产品，线上 线下同步上线，采取同样的价格。在线上线下选货取货上，其采取中心控制，渠道分级的方式。2016 年 还将进一步实现“线上销售，线下取货”或“线下体验，线上下单，品牌发货”。 孙薇坦言：“移动互联网时代，实体企业做 O2O 需要克服更多技术上的难题，如微店实际操作中， 我们想要打通的销售功能与技术系统的支持密不可分，这个过程还需要磨合。” 为体现品牌潮流感，提高产品更新速度，爱美丽持续推出新品，并对过季产品按时清零尾货。尽管