Gap集团新品牌如何分羹中国市场.pdf

GapGap 集团新品牌如何分羹中国市场 集团新品牌如何分羹中国市场 GapGap 集团新品牌如何分羹中国市场集团新品牌如何分羹中国市场 2015年 08月 13 日 Gap 集团——这家美国最大的服装零售商，如今正在面临严峻的挑战。主牌 Gap 正在 成为整个 Gap 集团“拖后腿”的品牌。其全球市场财报显示，2015 年一季度，Gap收入较 上年同期下跌 3.1%；净利润下跌 8.1%；并宣布关闭在北美的 175 家店铺（占店铺总数的 四分之一），仅今年内就会关闭 140家，同时还将裁去总部 250 名员工。在中国，面对竞 争日益激烈的快时尚市场，Gap集团开始重推旗下的另一子品牌——Old Navy。 Old Navy是 Gap 集团在 1990 年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出 来的品牌。当时 Gap已经把品牌定位提升到了中端市场，为了吸引平价消费群体，Gap把 一间奥特莱斯店进行改造，店铺内采用仓库式陈列，牛仔裤和 T 恤衫直接从很低的货架上 垒起来，给人一种种类齐全、价格低廉的感觉。为了不影响 Gap 的品牌形象，这个“仓库” 在第二年挂上了“Old Navy”的招牌。 此后，Old Navy 只花了 4 年时间就实现了 10亿美元的销售额，成为美国零售史上的 一个奇迹。在美国，它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所。Old Navy主打南加州风的 休闲服饰，价格比 Gap 还要便宜，一些 T恤和配饰的价格甚至在 50 元以下。无论是产品 还是店铺陈列主打的都是“适合全家老小一起来逛的实惠店铺”。 在北京悠唐购物中心，Old Navy 在北京的第一家旗舰店开业，开业当天，会场非常热 闹，冰激凌车、折扣转盘。Old Navy 中国区总经理Michael Barnes 表示，“随着 Old Navy 中国第九间门店于北京市区的开幕，我们希望 2015 年品牌将持续成功发展、壮大。” Old Navy选择进入中国的原因和其他国际品牌没有太大区别——中国庞大的人口、中 产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起。 但在它之前，优衣库、HM 等品牌都早已进入了中国市场，如何说服中国消费者购买？ Old Navy要证明自己的差异和价值，想吸引消费者，必须另辟蹊径。 品牌策略品牌策略：：用实惠的形象面对家庭消费群体用实惠的形象面对家庭消费群体 品牌策略品牌策略：：用实惠的形象面对家庭消费群体用实惠的形象面对家庭消费群体 自 2005 年以来，伴随着像 Forever 21 这类低价快时尚品牌的崛起，Old Navy 在美国 曾经陷入了增长停滞的困境期。2006 年 Old Navy曾一度尝试用时尚精品店的方式提升品 牌形象，最后以失败告终。 3年后，Old Navy 的品牌策略再一次回到了它最初的目标客户群——为一家人采购实 惠衣服的中产妈妈。它们以突出家庭欢乐氛围的购物体验为目标，对门店设计和品牌形象 进行了全面改革。Old Navy 在中国所针对的目标客户群是 25至 35岁之间的女性。她们通 常不只为自己购物，同时也会为核心家庭成员买衣服，注重时尚，同时对价格也很敏感。 在美国，Old Navy为这个形象塑造了一个虚拟人物 Jenny.而中国团队在为 Old Navy 做市场调研时发现，中国版 Jenny 的人际关系圈需要比美国版的放大很多。不仅仅是核心 家庭，还包括祖父母一辈、兄弟姐妹、朋友甚至同事。“我们发现在中国，购买童装的不 仅仅是孩子的母亲，奶奶、同事、朋友也会帮孩子买。”Michael Barnes说。 门店文化门店文化：：突出社交性突出社交性 门店文化门店文化：：突出社交性突出社交性 在面向家庭消费群体的品牌策略下，我们看到Old Navy位于悠唐的店铺共两层，分 为男装、女装和童装。入口处的招贴，模拟出一家人的状态，让人一眼就感受到这是一个 更实用的家庭消费品牌。在二楼的童装区域有巨大的扭蛋机，可以投币得到玩具，试图创 造一个充满惊喜的儿童乐园。 “我们的核心概念是4 个关键词：时尚、好玩、家庭、实惠。”Michael Barnes 告诉 我们。 为了在中国门店营造类似的气氛，Old N