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Furla：Furla：爆款如何救品牌爆款如何救品牌？？ FurlaFurla：：爆款如何救品牌爆款如何救品牌？？ 2016年 08月 05 日 2015年，全球奢侈品行业都在动荡，Furla 可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品 牌，并有着强势表现：在过去五年内，Furla的营业额增幅高达 126%，实现了翻倍的成长 率。在中国市场，Furla的销售额增幅高达 78%。 爆款能为一个品牌带来什么？不仅仅是单一产品的销量，更是品牌关注度的提升、品 牌形象的革命、甚至是平淡无奇品牌的救世主。 如何做爆品？如何宣传爆品？爆品，给了营销一个梗，就看品牌如何玩出彩。 2015年，全球奢侈品行业都在动荡，Furla 可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品 牌，并有着强势表现：其全球总业绩于 2015年增长 30%，达到了3.39 亿欧元的销售额。 在过去五年内，Furla 的营业额增幅高达 126%，实现了翻倍的成长率。在中国市场， Furla的销售额增幅高达78%。与此同时，轻奢品牌Michael Kors正在经历创立以来最严 重的销售疲软，Coach 的日子也不太好过。 近两年是 Furla的爆发点，它是最早进入中国内地市场的中高档配饰品牌之一，但当 时不论风格形象还是品牌定位，都以职业女性为主，保守而沉闷。打破这种固有形象的时 间点是 2011 年春夏，这一年，Furla推出了第一个爆款——糖果包。这款包呈现出透明的 果冻感，而且配色繁多、色彩清新，让当时的手袋市场和年轻消费者感到兴奋，帮助 Furla当年的全球销售额上涨了 20%。第二个爆款Metropolis的推出让2015年的增幅为 2014年的2 倍。 Furla的这两轮爆发可以说是爆款带动下的天时地利人和：全球经济危机下的轻奢风 潮、小包的流行风潮、电商以及社会化营销的风潮。 爆款让品牌革自己的命爆款让品牌革自己的命 爆款让品牌革自己的命爆款让品牌革自己的命 近年来，轻奢在中国大行其道，Furla 借助爆款正是搭上了这次顺风车，大牌对于很 多年轻消费者来说负担过重，这些人群关注时尚，对生活有追求，比起经典更爱潮流，比 起收藏更爱换季。品牌一直在强调，Furla 是具有贵族气息的“made inItaly”的奢侈品 牌，但是价格并不贵，而这种高性价比就是它们吸引轻奢消费者的重要法宝。Furla 是幸 运的，它有一个意大利制造的体面出身，更容易显得高级。 糖果包之后，爆款成为了 Furla重塑自己最重要的手段，一个发展平缓的品牌，在适 当的时候必须革自己的命。之后，Furla又在2014年的秋冬系列中推出了新的爆款包—— Metropolis，Metropolis是一款迷你链条包，大小刚好是女性单手可以握住的尺寸，五金 配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla 为 Metropolis 设计了近百种配色，其 中仅粉色系就有约 10 个色度，每年还会配合节日潮流风向推出波普、涂鸦或情人节等多 个特别版，持续制造话题。“意大利纯手工生产”的特质和 3000元人民币左右的轻奢定 位，对年轻消费者非常有吸引力。这款包对该品牌在全球市场的振兴起到了决定性作用， Metropolis 在 2015年给Furla带来的全年销售额高达 30%的同比增幅，这是2014 年增幅 的 2 倍。 Furla 把中国市场看作是目前的重要品牌策略之一，因为中国近年中产阶级正在扩大， 如办公室白领等小资群体就是轻奢的目标人群。国内男女老少还爱看电视剧。最近的热播 剧《欢乐颂》中，初入社会的邱莹莹就背了个 Metropolis 包。这也是轻奢的魅力所在， 虽不及奢侈大牌，但能让老百姓在普通的工资下，能拥有一些闪闪发光，生活滋润的时刻。 自 2010 年6 月起，开始担任 Furla 的首席执行官 Eraldo Poletto表示：“持续几年 来，Furla皆保持两位数字的增长，我们预见五年内，中国会成为 Furla 最大的市场。展 望 2016 年，不论是同比抑或整体销售额，Furla 仍然会维持大幅度的两位数字增长。” 爆款之余爆款之余，，拉动其他产品销量拉动其他产品销量 爆款之余爆款之余，，拉