营销案例-三大病症芭比娃娃失宠.pdfVIP

如何在雄踞市场数十年之后继续保持领导者地位， 确实是令那些有着悠久历史的大公司 头疼的问题。市场在变，流行在变，顾客的口味更在变， ldquo; 以不变应万变 rdquo; 是行 不通的 mdash; 所以平民小天后能够 PK 美国公主。 著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具， 每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃 娃，这使芭比的制造商美泰公司 (Mattel) 连续四十几年成为玩具市场的霸主。然而江山不易 攻更不易守，在流行文化风向频繁变幻、 市场竞争日益激烈的状况下， 美泰，这位昔日的市 场领导者，仿佛迷失了方向，昔日风光不在。 自 1997 年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得 公司的处境颇有雪上加霜的味道。 尤其是美国 MGA 公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、 贴近流行文化的 ldquo; 闪亮小天后 rdquo;Bratz 娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡， 并且表现抢眼。 美国公主竟然遭遇平民小天后 PK ，后者表现还不俗，美泰到底怎么了 ? 美泰拥有世界一流的智囊团， 能够做出透彻的销售分析报告， 深入调查儿童口味， 分析 文化动向， 甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的最大难 题已不在于维持霸主地位，而是要制止不断下滑的销售势头。 是谁动了芭比的地盘 ? 芭比娃娃的顽固自大症 对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外， 目标消费者越来越窄。 仔细观察市场中的领先者，就会发现它们的共性 mdash; 反应迅速，对策及时，它们不 会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。 在 Bratz 出现之前，美泰以及整个玩具行业， 都发现了一种叫作 ldquo; 童年浓缩 rdquo; 的现象 mdash; 儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰 内部的人士也表示， ldquo; 因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八 九岁的孩子， 思想成熟度已经像是十三四岁的青少年， 所以他们对于太过孩子气的玩具会排 斥。 rdquo; 营销者们称她们为 Tweens(中间地带，意为年龄在 8～ 12 岁之间的儿童 ) ，她们 思想相比年龄过于成熟，不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。 过去， 12 岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是 3～ 5 岁的 小女孩。在 Tweens 女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩 正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至 6～7 岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏 远起来。 2000 年，芭比的全球销售额为 16 亿美元，这个数字比 1997 年的 18 亿美元少了 2 亿美元。 美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗 ? 答案是 ldquo; 不 rdquo; 。从 2000 年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战 (收购计划 )， 加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。 然而这正是对手发动进攻的好时机， ldquo; 美泰易受攻击 rdquo; ，美国乔治城大学的 市场营销学教授 RonaldGoodstein 评论道，他在 90 年代中期曾任美泰的品牌形象顾问。 ldquo; 竞争对手以新产品出击的最佳时刻，就是对方公司在关注内部的时候 rdquo; ，