2020年生鲜电商行业市场分析报告.doc

- 5 - 2020年生鲜电商行业市场分析报告 2020年9月 1、生鲜线上渠道爆发式增长，助力农业企业进军 To C 业务 传统农贸市场地位稳固，商超电商占比提升。生鲜销售的渠道主要包括传统农贸市场、 个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来 越受到消费者的青睐。2019年传统农贸市场渠道的占比为47.90%，较2013年的52.30% 下滑了 4.4pct，但仍是生鲜销售的主要战场。个体商户渠道占比为 7.5%，较 2013 的 9.5%下降了 2.0pct；而与之对应上升的是超市和电商渠道的占比，超市渠道从 2013 的 35.20%上升到 2019 年的 36.00%，电商占比则从 2009 年的 0.80%上升至 2019 年的 6.50%，提升幅度明显. 图1、生鲜销售主要渠道占比 农贸市场 个体商户 超市 电商 其他 100% 80% 60% 40% 20% 0% 资料来源：Euromonitor，市场研究部整理 传统农业企业发展食品业务，进军 To C 端。由于更为接近终端消费者，中间商环节 较少，To C 端业务的的毛利水平远高于 To B 端，食品企业的估值也高于传统农牧企 业。从利润角度和公司估值角度出发，许多大型企业纷纷进军食品业务，寻求打通一、 二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业。另一方面，今 年的疫情带给很多农业企业巨额损失，却为主要面向个人与家庭消费的生鲜电商平台 带来订单火爆增长。面对这种现象，越来越多以 To B 业务为主的生鲜供应链企业开 始涉水 C 端市场。 2、圣农发展：白羽鸡全产业链一体化龙头企业 2.1、食品业务高速崛起，多品类多渠道全面发展 收购圣农食品，切入下游食品与深加工领域。福建圣农食品有限公司成立于 2003 年， - 6 - 在深刻洞察市场需求的基础上，利用现代化食品深加工生产线生产并销售高达 100 多种肉类制品。公司目前已经建立了大型连锁餐饮企业、出口、大型连锁超市、农贸 批发市场、食品加工企业、电子商务等多渠道多层次客户网络。2017 年，圣农发展 以 20 亿元的对价收购了圣农食品 100%的股权，通过此次并购成功切入下游食品与 深加工领域，从而实现了公司在禽产业链当中的完全一体化布局。 图2、圣农食品产业链 资料来源：公司官网，市场研究部整理 定位逐渐清晰，产能建设步伐加快。2003 年圣农实业为提高鸡肉产品附加值，成立 了圣农食品，专门从事熟食加工。2008 年开始，公司调整渠道策略，从布局商超渠道 转型为 B 端客户的培养，从餐饮企业的食品代工做起，逐步转向餐饮客户中央厨房和 家庭便捷美食专家的目标定位。2010 年以来，随着品牌认知度提升与供货能力不断增 强，公司进入快速发展阶段，产能建设步伐也逐渐加快，先后建成五个工厂。随着圣 农食品并入上市公司，公司迎来了全新发展阶段，肉制品产能继续大幅扩张，食品六 厂和江西圣农第二车间相继投产，圣农食品（蒲城）有限公司食品深加工项目开工， 目前公司共有 6 个生产基地，设计产能逾 24 万吨/年。 图3、圣农食品发展历程 ? 圣农食品（蒲城） 有限公司食品深 加工项目开工 ? ? 转型B端 定位中央厨房 和家庭消费 ? ? 圣农食品成立 食品一厂成立 ? 食品二厂成立 ? 食品五厂成立 2007年 2009年 2013年 2017年 2003年 2008 2010年 2015年 2017年 ? ? 与肯德基建立合 作关系 进入国际市场 ? 取得对日出口 资质 ? 食品三厂、食品 四厂成立 ? ? 食品六厂建成投 产 圣农发展收购圣 农食品100%股权 资料来源：公司官网，市场研究部整理 专注肉类食品深加工，产品多元化发展。公司研发和生产的肉制品主要以鸡肉产品为 原料，开发有火锅料、灌肠、油炸、蒸烤、调理、烘培、常温等 7 大系列 100 多种 产品， 同时进一步拓展牛肉、羊肉、猪肉全肉类深加工产品的研发，利用多元化的 产品组合进一步促进与客户的深度合作。 - 7 - 图4、圣农食品主要产品 资料来源：公司公告，市场研究部整理 分层次多渠道布局，2B、2C 双线并行。圣农食品目前已经建立起以福建为核心，以 华东、华南为区域中心，并向华北、西北拓展的市场区域布局体系，主要渠道可以分 为 To B 业务和 To C 业务。To B 业务以中西连锁餐饮企业为主，其中肯德基、麦当劳、 德克士、汉堡王、永和大王等大型连锁快餐品牌均为公司的重要客户；To C 业务则以 线上和线下结合的方式，主要面向天猫、京东、上海叮咚等电商平台和沃尔玛、家乐 福、永辉等商超便利店。 表1、圣农食品销售渠道 业务类型 渠道类型 西式餐饮企业 中式餐饮企业 经销 售价（元） 百胜中国、麦当