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{消费者行为分析}消费者 对转基因食品的意愿支付 来自某市的经验证据 消费者组织的压力，也只是要求厂商在自愿的基础上加贴标签。加拿大、墨 西哥、巴西、新西兰、秘鲁等国也都反对强制性加贴标签。（马述忠,史清 华,2002）中国于2002 年 7 月 1 日起实行的《转基因食品卫生管理办法》规定食 品产品中(包括原料及其加工的食品)含有基因修饰有机体或/和表达产物的，要 标注 “转基因 XX 食品”或 “以转基因XX 食品为原料”。(卫生部,2002)在是否加 贴标签的争论中，至关重要的是消费者的态度。许多学者进行了消费者对于转基 因食品态度的调查，并使用不同的办法估计消费者对于转基因食品的意愿支付 （WillingnesstoPay ），结果显示消费者对于转基因食品的态度十分复杂，不同 国家不同地区,不同文化程度，不同收入的消费者对于转基因食品的态度很不相 同 。（ HobbsandPlunkett,1999;Lindner ，2000;ChenandChern,2002; 马 述 忠,2003;Noussair,RobinandRuffieux,2002） 国内对转基因食品管理的研究还非常缺乏，主要还停留在介绍转基因食品的 基本概念和国外管理制度上。对于转基因食品产业，除了需要对其安全性进行研 究外，消费者的接受程度是至关重要的。在国外对于消费者意愿支付的研究使用 了不同的方法，如假设评价、投标博弈等，国内最近的文献有北京、杭州和南京 的 调 查 ，（ FuningZhong ，Marchant ，YulianDing ，KaiyuLu,2003 ； QuanLi,Curtis,McCluskey,andWahl,2003 ；马述忠,2003）这些调查更多的是描 述性的分析，而没有利用统计回归的方法对消费者对于转基因食品的态度进行分 析。 事实上，中国对于转基因食品一直是大力推广的，已经有 5 种产品进入商业 化生产，近百个品种正在进行中间试验。（余素贞，2002）2001 年，我国净进口 大豆 1395 万吨、豆粕 50 万吨、豆油 27 万吨。其中从美国和阿根廷进口的 1075 万吨大豆基本上都是转基因大豆（课题组，2002）。中国市场上转基因大豆、豆 粕、豆油已经占据了几乎一半的份额。有理由认为，转基因食品已经进入中国消 费者的生活。然而有关消费者对于转基因食品的认知和接受程度的研究是相当缺 乏的，本研究将以上海市消费者为例，通过问卷调查和统计分析，研究上海市消 费者对于转基因食品的认知程度和接受程度，并利用统计工具估计把消费者的态 度货币化，估计意愿支付（willingnesstopay ）。选择上海市作为调查地点的原 因在于，转基因食品是新兴食品，很多地方的消费者尚不是十分了解。而上海是 中国经济最发达的城市之一，消费者的整体知识水平在全国处于前列，可以假设 上海消费者对于转基因食品的了解在国内应属于较好的程度，同时上海市消费者 的“精明”在全国也是颇为出名，因此选择上海消费者作为转基因食品认知程度 和接受程度的调查对象是很有意义的。 本论文的结构安排如下：第 2 节介绍在上海进行的有关消费者对于转基因食 品态度的调查，并简单对调查结果进行总结；第 3 节使用 logit 模型对调查结果 进行统计分析，研究哪些变量影响到消费者的购买行为，并估计消费者对于转基 因食品的意愿支付；第4 节是对回归结果进行解释性的说明。第 5 节是结论和一 些相关的评述。 二、调查与数据 （一）调查方法 由于非典的缘故，原来制定的上海市东南西北四个方向选择一个超市进行消 费者问卷调查计划不得不加以改变。2003 年 6 月底在上海交通大学管理学院、网 络学院以及上海师范大学教育科学学院选择了 100名同学，这些同学来自于上海 的各个区县，通过向这些同学发放调查表，让这些同学回到自己家里，使用该问 卷选择 2－4 名街坊邻居进行调查。（调查问卷及回答情况的总结见附录 1）调查 了上海市300 个消费者家庭，回收有效问卷 227 份。回收率为 75.67% 。这个调查 办法尽管有别于电话调查和在超市集中调查，但仍然能够保持足够的代表性。同 时，要求这些学生尽量分散调查范围，注意不要把自己的家庭成员作为被调查者 的主体，因为这样可能把样本集中在家庭中有大学生这样一个群体，将会失去一 般性。回收的结果也表明，从年龄、收入等人口学特征看，调查范围比较广泛， 可以用于分析。 （二）调查结果描述 问卷的描述统计结果见附录 1 中各表。 调查结