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推广运作方式及 2011 年工作思路简述 市场分析 推广策略 推广方案 市场环境 客群分析 目的： 推广五个一工程 目标 : 旺丁 + 旺财 走出去 请进来 目 录 市场分析 中低端市场 中高端 高端 市场分析— 北京家具市场现状分析 ? 近十几年的发展来看，中低端的家 具市场增长速度非常快，竞争非常 激烈； ? 中高端市场的增长速度虽然也非常 快，但从绝对数量上来看，竞争的 激烈程度比低端市场缓和很多； ? 高端市场增速比较平稳，竞争不太 激烈，越高端的市场数量越少。 S W 优势： ? 15 年的家居历史，行业知名 度、认知度和美誉度极高； ? 已经形成并且稳定的最高端 家居的定位，并且这个定位已 经被业内广泛认知； ? 强大的国企地位，丰富优秀 的房产、高端别墅、酒店等资 源； ? 家居品牌在业界具有一定的 号召力及影响力 。 劣势： ? 知名度高，但大众的认知度 低，最终导致品牌形象印记淡 泊； ? 竞争加剧，广告投放不及其 他竞争对手； ? 部分品牌商销售业绩下滑， 导致品牌商信心下降，且有个 别品牌商撤店现象； ? 停车问题制约整体的繁华。 市场分析— 中粮广场 / 购物中心现状分析 O T 威胁： ? 市场持续的高速增长，为高档家 居品牌商带来了扩张的欲望，在 这种背景下部分中粮的客户筹划 开更多的分店； ? 北居然、红星美凯龙，国际家具 厅已经初具规模，体量比较大； ? 虽然其定位不支持奢华的国际家 私，但其庞大的人流量对品牌商 的信心给与了很大的鼓舞 。 机会： ? 世界 500 强的背景强有力地支持了中 粮广场的国际化程度； ? 目前的高档家具卖场竞争对手羽翼 未丰，都存在较为明显的弱点； ? 外阜市场的影响力虽然有限，但竞 争对手无可比及； ? 业内的认知度和美誉度非常高； ? 中国奢侈品消费阶层的崛起预示着 高档家居市场的美好前景； 市场分析— 中粮广场 / 购物中心现状分析 政治精英 政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领导干部； 凭借其占有的权力资源和社会关系资源，在当今社会中处于优越地位。 商业精英 民营企业家、国有、合资等企业的承包经营者、企业决策者，投资意识强，强烈的支 配财富的欲望。 影视明星 平时穿着高档的休闲装，经常有人群簇拥着，往来于舞台、片厂，不停地与新闻媒体 和狗仔队周旋 专业设计师 他们工作是将艺术商业化、生活化 他们是一群我行我素个性十足的中青年，关注一些流行的、时尚的、高雅的、奢华的 科技的元素 他们是时代的先锋，接受新鲜事物能力超强 市场分析— 目标客群 千万 / 亿万富豪： ? 中国千万富豪的平均年龄为 39 岁，亿万富豪的平均 年龄为 43 岁。 ? 男女比例为 7:3 。主要从事房地产业和制造业；其财 富来源以投资回报和企业所有权为主。他们对中国经 济的发展前景持乐观态度，喜欢投资房地产和股票； 每人平均有三处以上住宅，并且至少有一套高档别墅。 ? 喜欢收藏手表、珠宝和古代字画，休闲时间主要以高 尔夫及私人旅游、游泳为主。交通工具主要以飞机及 私家高档汽车为主。 ? 这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、 百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠 宝和私人银行的准客户及高端别墅的准客 户。 北京 千万 /151000 亿万 /9400 上海 千万 /122000 亿万 /7300 市场分析— 目标客群 2006-2010 年北京别墅市场成交情况 市场分析— 终端消费 高端别墅成交比重扩大，高品质稀缺性别墅销售表现依然坚挺。 2010 年，别墅市场同样面临严厉调控，成交量大幅下滑，但高端别 墅销售表现依然坚挺。据统计， 2010 年北京均价 30000 元 / 平方米以 上别墅成交比重达 14.4% ，同比增长近 10 个百分点。其中，龙湖?颐 和原著、中粮祥云国际生活区、龙湖?蔚澜香醍等高品质、稀缺性别 墅产品成交逆势上扬，市场表现较为突出。 2007-2010 年北京别墅成交价格段分布 市场分析— 终端消费 推广策略 品牌推进生活化 服务展示情景化 人物组合温情化 推翻传统的“向消费者强硬推销产品”的宣传方式 以情景动人，树立与众不同的品牌形象 推广策略 会员服务：“五个一”工程 中粮广场金卡会员实施细则 .doc 群体特征：高端别墅、高档汽车、高尔夫 一本书 一场又一场活动 一张卡 一束花 推广要向租户延伸 推广策略 整体目标受众人群 全年营销策略 ? 别墅推广 ? 高尔夫球赛 ? 走出去 ? 设计师沙龙 ? 大型新闻发布会 ? 请进来 公关活动 --- 走出去 请进来 推广策略 会 员 推广方案 推广方案— 目的 “五赢”—— ? 于中粮广场 ：做成持续的、有连贯性的高端活动，进而树立中粮广 场品牌形象，在业内形成口碑； ? 于别墅业主： 与 中粮