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从双重危境现象看品牌忠诚 每个企业都希望保持一个较高的顾客忠诚度。 在对忠诚顾客 与企业利润的关系、 品牌忠诚方案的成本效益分析、 顾客终身价 值与顾客资产管理等问题进行深入研究的同时， 国内的学者却没 有注意到一个可以称为营销法则的现象――双重危境。 一、双重危境现象 哥伦比亚大学社会学家 William McPhee（1963） 在连环画和 电台主持人的竞争性市场上观察到这样一种现象： 跟大品牌比起 来，小品牌通常吸引较少的购买者， 并且这些购买者还没有大品 牌的购买者忠诚。在连环画市场上，跟流行的连环画相比，那些 不流行的连环画不但很少被阅读而且即使那些阅读的人也不是 很喜欢它们。McPhee认为这对于那些不流行品牌来说是不公平 的，它们在两方面都处于劣势， 都受到“惩罚”， 所以命名为“双 重危境”。双重危境不是偶然现象，学者们在美国、英国和日本 等国家不同产品类别中，如快速消费品 （ 牙膏、咖啡等 ） 、媒体选 择（广播节目和电视节目 ） 、耐用消费品 （ 比如，汽车 ）及不同地区 市场的分销网络上都发现存在这种现象。 一般双重危境被解释为 一种关于市场规模结构的统计现象。 McPhee概括了这种现象产 生的原因： 在其他条件不变的情况下， 同一个产品类别中的小品 牌吸引数量少且不忠诚的顾客仅仅因为它们是小品牌， 占有的市 场份额较少， 不需要其他的营销组合变量或消费者行为变量加入 来进行解释。 Ehrenberg etal.(1990) 也提出市场输入变量，如 价格、促销、广告、渠道和产品构成等因素不会直接影响双重危 境，但会影响该品牌销售额和市场份额。也就是说，是各个品牌 的市场份额决定了他们的购买频次。 二、实证研究 双重危境趋势在快速消费品的重复购买上表现最明显， 所以 国外很多文献都是以牙膏、香皂或者咖啡等产品作为研究对象。 表 l 是 Ehrenbergetal.(1990) 在研究美国 8 个领先品牌速溶咖 啡的平均购买频次的数据。 为分析方便， 把一年中购买每个咖啡品牌的家庭数量用年渗透率来表示，并按照从高到低的顺序，渗透率从 24％变到 6％。 平均来说每个品牌购买者在一年中购买的频次变化较少， 但总体 来看也表现出一种趋势： 购买人数多的品牌， 购买者一年中购买 的频次较高；而购买人数少的品牌，购买者年购买频次较低，这 就是双重危境现象。 渗透率和购买频次两个变量之间相关系数是 0.65 。尽管双重危境普遍存在， 但背离现象也会发生。 在表 1 中， Brim 以 2.0 这个相当低的购买频次代表了对双重危境趋势的背 离。但如果基于各个速溶咖啡品牌在产品组成 ( 如含咖啡因或不 含咖啡因，冷冻干燥还是喷雾干燥 ) 及品牌知名度 (branding) 、 广告、价格、包装、渠道、所有权、成熟度等方面的差异程度来 看，Brim这种背离程度还是相当小的。这里的相关系数只有0.6 , 不是因为背离很大， 而是因为每个购买者的年平均购买频次相差 不大。 有必要对 Brim 的背离做进一步的分析和说明，以便我们能 深入研究双重危境产生的原因。 首先， 应确定 2.0 这个较低的值 对于这个品牌来说是否一直发生。 Ehrenberg(1990) 分析说，表 1的数据来源于 MRCA勺1981年的日面板数据(diary — panel data) ，Brim 较低的购买频次在同一年也发生在 IRI 扫描仪面板 数据(seanner — paneldata)中一但之后没有再发生。 因此，就本 身而言，较低的值 2.0 可能不是 Brim 的普遍特征，而是一个临 时的背离，可能是由于在 1981 年没有现货，或是异常的大量促 销额外地吸引了那一年中增量购买者和一次性购买者。 所以， 如 果能找到背离的原因， 就可发现在一个稳定的竞争市场中， 整体 上还会遵循这个双重危境的规则。 虽然目前很难获得跟国外类似的关于快速消费品的面板数 据，但网络产品的特征跟快速消费品相似， 所以下面就利用 CNNIC 公布的 2006年五大搜索引擎市场的数据 (见表 2) 来进一步进行 检验和分析在中国的市场环境中， 特别是在网络环境中是否也存 在双重危境现象。 用户忠诚度指半年前首选使用该搜索引擎的用户中， 现在仍 选择首选使用某搜索引擎的比率。 用户忠诚度跟品牌知名度比起 来变化较小，但趋势依然很明显：知名度高的搜索引擎，用户忠 诚度较高；而知名度低的搜索引擎，用户忠诚度也较低，搜索引 擎市场表现出较强的双重危境现象。 品牌知名度和用户忠诚度这 两个变量之间相关系数是 0.971(p=0.01) ，这几乎是一个完美的 相关系数。 从而可看出， 在中国的市场环境中不但有双重危境现 象，而且表现得也同样明显。 综上可以看出， 无论在国外