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数字互动时代的广告传播与营销 随着数字互动时代的到来， 数字化为传统营销带来了翻天 覆地的变化。广告的形式、内容、呈现方式都与以往大不相同。 传播媒介从传统媒体有限的空间和时间， 比如报纸的广告栏、 电 视的广告时段，到新媒体的铺天盖地，比如手机报、社交网站 Widget 应用程序广告等。一对多的大众传播借助数字科技的力 量转变为一对一的精准传播， 消费者获取信息和体验娱乐的方式 也发生了转变。 数字互动形式 数字互动时代的广告传播与营销， 顾名思义是借助数字化技 术为企业更有效地传递产品、 服务与品牌形象等信息， 按照传播 渠道与个人接触的私密程度， 可以分为公共场合的数字屏幕、 最 私密的随身移动媒介及电脑网络。 1. 数字屏幕 它包括营业厅内的电子屏幕、 站台与交通工具内部的电子屏 幕、商场内的电子屏幕等。 营销人充分利用人们日常外出时被迫 的等待时间来传播广告。 2. 移动媒介 短信、多媒体、游戏、拍照、应用软件、 GPS等功能，既为 拥有用户手机资料的企业主提供了直达受众的最佳媒介， 又是消 费者原创信息的最佳工具。优惠信息、彩信、二维码可以提醒用 户商家近期的优惠活动，并方便消费者实行购买行为。 3. 电脑网络 营销人主动式：企业官方网站和 E-mail 广告。 吸引眼球式广告：采用动态图片、 flash 动画等放置在网页 上，主要包括横幅和按钮广告，弹出式广告，漂浮广告，超链接 广告，游戏广告。 数字营销与传统营销的区别 时代和技术的进步要求营销人认清数字营销与传统营销的 区别，把握新媒体及数字营销的特点， 从根本上重新打造营销方 案，用更动态的管理手段来引导品牌。 消费者地位从旁观者变为参与者 今天，消费者不再被动地接受企业传播的信息， 他们会在论 坛、博客及播客、社交网络中积极发表自己的意见。数字渠道为 消费者提供了更多的主动权。 好的传播内容可以让消费者自发地 传递企业的信息或介绍企业的产品给别人， 产生病毒式传播。 可 以说，病毒式营销是消费者免费为企业传递信息的方式， 可以帮 助寻找那些容易被影响、会喜欢该产品的目标市场。而且，这些 来自朋友的信息具有口碑效应。 品牌营销从注重单纯的曝光量到注重真实的参与度 由于消费者自愿参与的程度越来越高， 营销人必须利用这种 直接反馈和实时的行为信息来完善营销活动。 消费者与品牌的互 动是更深度的卷入， 而数字技术恰恰可以实现传统营销最难达到 的反馈。这种参与是长期的、 持续的，营销人与消费者积极对话， 可以让消费者投入更多的时间和精力关注企业。 从模糊大众到个体消费者 营销人的注意力应当从模糊的大众转移到消费者个体身上。 数字媒体是可寻址的，这代表着即使数亿人同时使用一种设备， 营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。 用户也可以各自与营 销人沟通， 提出他们的喜好和看法。 与企业相适合的可寻址媒体 将鼓励个体积极参与，从而帮助营销人优化具体内容。 时间空间规格不再是限制因素 印刷品、广告牌、宣传册等传统广告宣传材料均有成本、大 小及时间空间的限制， 数字化时代让营销人制定营销方案时有了 新的选择。 数字化技术把人们从死板的时间表里解脱出来， 他们 可以按自我的意识随时获取想要的内容。 过去规定的 15 秒广告、 半版平面广告， 在数字化的时代里， 病毒视频就可以轻松冲破这 种限制。 比如，多伦多奥美广告为联合利华旗下的多芬品牌制作 的获奖病毒视频《进化》，时长为 1 分 15 秒，这则影像全球估 计有 500 万人观看过。 每个人都是媒体 数字互动时代给予消费者的自主权体现在每个人都可以创 造内容，成为辐射塔。博客、土豆优酷、 RSS混搭程序，让消 费者可以从任何渠道获取自己感兴趣的内容，加以制作和传播。 如果消费者对品牌没有兴趣，他们就不会选择与品牌互动。 从强行推介到征求意见 没有人乐意接到强行推送的广告， 没有人喜欢没有选择的单 向关系。在数字媒体渠道中，消费者可以自行判断是否加入，因 此营销人应当尊重消费者，在发送信息之前先征求他们的同意， 这样在活动之初就能获得不少印象分。 在自愿加入的前提下， 营 销人不仅要赢得消费者许可，也要回应他们的兴趣点和涉足领 域。比如，中国移动给有自主意愿开通短信账单服务的用户发送 短信账单，这样的信息就十分有用。 从权威到大众点评 过去，企业通过权威人士或名人专家背书的方式建立品牌可 信度，但是随着越来越多的伪权威被曝光， 背书的方式很难再获 得消费者认同，他们更愿意从一大群评论中找寻看似公正的意 见。同时他们自己也愿意把自己对各种书籍、餐厅、汽车、化妆 品等等的感触与其他人分享。 他们的意见很容易通过社交网站和 病毒式传播快速流传。 这迫使营销人必须随时待命， 实时回应大 众的疑问，否则就会失去影响局势的机会。 量身定制