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数字传播技术与传统广告产业形态 广告产业的含义有广义、狭义之分。狭义上的广告产业，一 般指从事广告经营活动并从中获取利润的专门化行业， 即通常所 说的广告公司。广义上的广告产业，指“代理广告业务或提供相 关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介在同 一市场上的相互关系的集合”①。它包括广告主、广告公司和广 告媒介三大主体。本文指的是广义上的广告产业。 “产业形态有 着丰富的内涵，每一产业类型均存在特有的生成、 发展规律。”② 笔者将从广告公司业务形态、广告产业结构状态和广告产业发展 业态三个方面对数字传播技术对传统广告产业形态产生的影响 进行分析。 广告公司业务形态：从单一到多元 广告业普遍推行的广告代理制，使广告公司居于广告经营活 动的核心。广告公司在广告产业中的主导地位， 意味着广告公司 的生存形态是广告产业形态的一个重要组成部分。 广告公司选择 何种生存形态，与其经营业务密不可分。 从全球范围内广告公司 的业务发展脉络可以发现，广告公司业务代理的角色一直没有改 变，但是代理的业务却经历了两次重大转型， 并促成了广告产业 的两次重大升级。 广告公司从无到有、广告公司业务从单纯的媒介代理到综合 业务的专业化代理，标志着广告产业第一次重大转型和升级的完 成。广告产业的第一次重大升级具有两大特点： 一是具有现代意 义的广告公司相继出现，推动广告业发展成为独立产业； 二是广 告公司的核心业务集中于广告代理服务领域。 广告产业第二次重 大转型和升级的时代背景是数字传播技术兴起后整合营销传播 的新需求。以美国为代表的欧美广告业在整合营销传播代理的实 践中成功实现战略转移，将产业经营领域由广告代理服务拓展到 整合营销传播的多个领域，由此促成了广告产业的第二次重大转 型和升级。 数字传播技术使广告产业第二次重大转型的需求更加紧迫， 进程进一步加快。数字传播技术导致全球营销传播环境的改变： 经济全球一体化引发国际贸易和全球传播的营销需求， 数字技术 促进媒介形态和传播形态的变革，媒介市场和社会阶层细分导致 企业营销策略的调整，企业集团化发展催生新的经营战略的制 定。整合营销传播的现实需求迫使广告公司业务领域从广告拓展 到营销咨询、促销、公关等多个领域，同时各类专业化公司也加 强了对市场的争夺，大量的专业管理咨询公司、公关公司、形象 策划公司等展开了营销传播业务的全面争夺。 另一方面，随着新兴数字媒介的不断涌现， 广告主意识到新 媒介对消费者的渗透力和影响力， 尝试着利用传统媒体和新媒介 相结合的方式进行产品宣传，新媒介广告在市场中的地位日益突 出，由此催生了一批专门从事新媒介广告代理的广告公司。 由于 企业网站、网络营销、电子商务、客户关系管理以及数据库技术 这些营销手段已经广泛运用于企业经营活动中， 因此广告公司在 数字传播时代要想更好地满足广告主的营销需求， 就必须精通更 多的新媒介技术， 进行数字媒介广告平台和资源的开发， 这样才 能获得更大的可持续发展空间。 如果从消费者的角度出发， 广告 公司则要探索如何在数字媒介搭建的平台上运作资讯， 满足数字 传播时代消费者对广告资讯化和交互性的需求。 广告产业链：原有格局被改变 产业链理论来源于亚当 ?斯密关于企业内部分工的论断，他 认为产业链是生产企业的内部活动， 是把采购的原材料和零部件 通过生产和销售活动传递给零售商和用户的过程。 马歇尔把企业 内部分工扩展到企业与企业之间， 强调企业之间分工协作的重要 性，这是产业链理论的真正起源。 “产业链是同一产业或不同产 业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导 向，以满足用户需求为目标， 依据特定的逻辑联系和时空布局形 成的上下关联的、动态的链式中间组织。”③广告产业链，是以 广告服务为核心， 因广告的供需关系围绕在广告产业及其衍生产 业周围的各企业按照特定方式联系起来的链式中间组织。 广告产 业链由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。 广告主处于链条的上游位置， 是广告产业链的源头。 因为一 切广告活动的开展都是源于广告主对广告的需求， 他们要通过广 告达到营销的目的。 对于广告公司来说， 广告主开发的产品及其 所掌握的产品信息，是最为重要的广告资源。从这个角度来看， 毫无疑问，广告主成为广告资源的供应商 广告公司是广告市场的主体， 它利用广告主提供的广告资源 进行广告的生产， 并负责广告在媒介上的发布， 是连接广告主与 媒介的重要纽带， 因此在广告产业链中处于中间位置。 广告公司 有综合性和专业性之分。这里主要是针对综合性广告公司而言。 对于专业性广告公司来说， 它们会因所处专业领域的不同而与处 于产业链中游的综合性广告公司形成不同的关联形态， 由此向产 业链上游或下游衍生。例如专业的媒介购买公司进行媒介代理