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社会化媒体对议程设置的助推与创新 社会化媒体（Social Media）是指以 Web2.0技术为支持， 允许用户创造、 分享与传播信息的实时互动的在线媒体， 其常见 的形式有博客、微博、论坛、社交网络、维基百科、播客、点评 类社区和内容社区等。尽管社会化媒体的存在以互联网为基础， 但其与 We b1 . 0的应用（如门户网站、 E-mail 、搜索引擎等）有 很大不同，UGC（用户创造内容）和 CGM（消费者产生媒体）是 其独有的两大属性。 正是由于这两大特征， 使其在议程设置中具 有重要作用。 开放性与自组织：社会化媒体成为议程设置的新平台 议程设置理论描述大众传播如何影响公众对社会与政治议 题的关注， 认为大众传媒在影响受众认知上很有效果。 以麦库姆 斯为代表的一大批传播学者都认为，议程设置是舆论形成的关 键，媒体、公众与决策者是议程设置流程中的三个主要环节。针 对互联网环境， 麦库姆斯等提出了“议程融合论”， 描述了议程 融合的六个阶段， 即寻求社群、 寻求社群的“议程”、 寻求引导、 寻求引导传播媒介、 大众传媒“议程设置”的初级阶段及其高级 阶段。作为 Web2.0时代最具代表性的媒体，社会化媒体的广泛 普及不仅颠覆了传统议程设置命题，也重构了 We b1. 0时代议程 设置的模式。 极强的开放性。 一是技术的开放性。 软件开源化已经越来越 成为网络开发者的共识，云服务为开发者和应用者都提供了低 廉、便捷的协作环境， 勾勒出未来网络拟态环境更加开放的格局。 二是应用的开放性。微博、SNS社区、IM工具、微信等应用都采 取了开放模式，为各种应用提供接口；同时，“草根”拥有了与 政府、传统媒体等同等的参与机会； 企业也可以不依赖于传统媒 体，直接利用社会化媒体进行品牌宣传与营销活动。 三是话语表 达的开放性。 社会化媒体使网络从“内容平台”进化到了“关系 平台”，开放的关系链使传统媒体环境下一对多的传播变成了点 对点的沟通， 消弥了话语表达的阶层性， 它更像是一个话语表达 “集市”，任何个人、组织都可以自由地发表言论。 极强的自组织性。 自组织理论认为， 如果没有外界的特定干 涉，一个系统有可能在一定的条件下， 遵循一定的机制和规律性， 自发组织起来， 实现从无序到有序的进化。 与传统媒体及网络新 闻门户的他组织模式不同， 以开放和协同为基本理念的社会化媒 体表现出极强的自组织性。 在社会化媒体中， 个体基于一定的话 题、兴趣等自发集结成各种群落，形成一定的公共话语空间；同 时，随着某一话题讨论的不断深入，原本松散的、原子式的个体 也逐渐增加了联系， 从一种非组织状态向有组织状态演进， 在意 见领袖这一参量的作用下， 参与者数量增加， 公共话语空间不断 扩张。 在此过程中，不同观点的交锋、各因素间的相互作用、环境 的变化， 引起整个事件发展大大小小的“涨落”， 最后在竞争与 融合中形成“巨涨落”，问题得到解决或形成“沉默的螺旋”， 公众参与话题的热情减弱直至消失，系统进入平衡态。从近年来 在社会化媒体中引发并广为传播的事件都可以看到自组织演化 的规律。 圈群化与舆论场：社会化媒体中的议程形成机理 在社会化媒体中，不同的人群按照各自的兴趣、 话题组成各 种圈群，即社会化媒体中个体存在与成长的基本单元， 也是构成 社会化媒体生态环境的基础元素。 圈群化是社会化媒体中的个体 基于自组织演化，逐渐由松散、无序趋向集合和有序的过程。 社会化媒体中的舆论形成是从个体到单个圈群， 再到多个圈 群，呈放射状逐渐扩张的。社会化媒体的自媒体性和去中心化性， 使个体在议程设置中的参与地位与主导地位加强。 然而，个体议 程很难形成具有影响力的舆论， 也很难形成媒体议程以及政策议 程。而由个体所形成的圈群既有高度的开放性、 个体性和草根性， 也具有一定的组织性和规模性，使个体议程进入公众、媒体甚至 政策的视野。在社会化媒体中，圈群是议程设置的核心，圈群议 程成为从个体议程到公众议程、媒体议程甚至政策议程的最为关 键的中间变量。 从个体到圈群的议程设置是一个复杂而关键的阶段。 如图所 示，首先，个体基于社会化媒体所建立起来的关系链，通过人际 传播方式，影响、说服其他个体，获得其他个体的认同。于是， 个体之间的议程设置不断转移与拓展。 在这个过程中，个体的意见通过发贴、转发、评论、投票等 方式外化出来，影响其所在的圈群，当规模达到一定程度时，由 于“沉默的螺旋”效应，主流观点逐步加强，非主流观点逐步 “失声”，观点会不断收敛与聚合，圈群议程形成。圈群之间会 有叠套和交叉，某圈群的议程会迁移与扩散到其他圈群。同时， 圈群议程又会不断地影响其内部个体的观点， 使个体受到感染与 同化，影响个体议程，个体议程又会形成更大规模的圈群议程。 这个过程不断循环并