目的论与广告翻译的制约因素.docx

目的论与广告翻译的制约因素 广告翻译的目的论 目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯?弗米尔提出的一 种翻译理论。 该理论提出任何翻译都有一定目的， 译文于原文的 忠实度往往取决于翻译的目的， 同时也要注意译语与原语在语言 和文化方面的差异。 翻译目的论包括目的性原则、 连贯性原则和忠实性原则。 目 的性原则是指任何翻译行为都有一定的目的， 翻译行为所要达到 的目的决定着翻译行为的过程， 即翻译的目的决定翻译的策略和 手段。连贯原则指译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯， 让译语接受者易于理解。忠实原则，即译文忠实于原文，但忠实 程度取决于翻译的目的和译者对原文的理解。 其中，连贯法则和 忠实法从属于目的法则，忠实法则从属于连贯法则。 广告翻译的制约因素 文化因素制约 广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁， 它不仅是商品的 推介手段， 而且承载着一定的文化价值。 广告的过程就是传播文 化的过程，所以广告无时不体现着明显的文化特征。然而，由于 中西方人在民族心理、 思维等方面存在很大差异， 文化差异因素 必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切 的，有时甚至是错误的广告信息。例如，杭州的西湖藕粉是自古 有名的滋养品， 历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝， 但英美 人知之甚少。当译者将“藕粉”译为“ Lotus Root Starch ”时， 许多西方人并不感兴趣， 因为多吃“ Starch ”容易使人发胖。 后 来将“ Starch ”改译成“ powder”后，许多人都愿意购买了。 广告翻译要求译者不能只理解广告的字面义， 还要充分了解 其引申义和丰富的文化内涵。 因此要做好广告翻译， 就得熟悉有 关民族的文化常识， 避开文化禁忌， 否则可能引起误解甚至影响 产品的销售。 若译者没有考虑中西方文化差异， 将“白羽”牌服 装译为“ White Feather ”，那么在英国的销售一定会遇到障碍。 因为英语中“ to show the white feather ”，即“临阵逃脱”， 难怪英国人会对“ White Feather ”牌的产品敬而远之。 广告翻译的语言制约 语音差异的制约 汉英发音不同， 同一句话能引起不同的听觉效果。 朗朗上口 的英文广告在译成汉语后不一定能带给中国消费者同样的效果。 汉语广告在译成英语后也常变了味道，例如， 1920 年 “ Coca- Cola ”进入中国市场，被译为“蝌蚪啃蜡”。这种怪名 称饮料肯定吸引不了消费者。1979年“ Coca- Cola ”被改译为 “可口可乐”，这才打开了中国市场。 广告中同音异义或谐音异义类双关语的翻译也有一定难度。 例如，汉语冰箱广告“领‘鲜一步，其双关点在于“鲜”字。 从字面看广告的意思是“我的冰箱保鲜性能很好”， 双关义却是 “我的冰箱技术领先一步”。 在英语中便很难找出一个同时具有 “新鲜”与“先进”两个意义的词，英语双关的情况也是如此。 语义差异的制约 不同语言之间往往存在词同义异或语义空缺的现象。 由于文 化差异， 某些词在一种文化中是中性的， 在另一种文化中却是或 褒或贬义，这为翻译带来极大的不便。例如，若把“白翎”牌钢 笔译为“ White Feather ”，在英语国家很难推销，因为“ white feather ”在英语中是贬义的，即“临阵逃脱”的意思，另外， 有的词在一国是中性的，在另一国却有特殊的政治含义。这种 “语义空缺”造成同一词语在两种文化中意义的不匹配， 会使翻 译产生不良的效果。 句型差异的制约 汉语广告简短，便于记忆。广泛采用短句，复句多为一重复 句。例如: “味道好极了 ! ”（雀巢咖啡广告） ;多用省略句；多 用整句，即结构相同或相似的一组句子。例如 : “来自深山，穿 过密林，带着凉爽，飘来幽香， 送来愉快。 ”（盛夏矿泉水广告） ; 英语广告常采用祈使句， 可以达到广告的引导功能； 一般疑问句， 缩短了广告与读者的距离。 有的问句无须回答， 旨在启发读者思 考，这也正是广告的初衷所在；比较级、直接引语，能使广告形 式新颖，增强说服力。 修辞差异的制约 汉语广告习惯用大量的修饰语， 并有意识地重复使用某些语 句增强表达效果。 常采用连续反复， 大多是商品品牌名称的重复， 这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定的， 也采用间隔反复 的方法，在重复中增添新的信息， 消除人的厌烦情绪， 增强记忆； 广告语中成语、 俗语等引用加深了人们的记忆， 增强了广告语的 感染力。 英语广告则忌滥用修饰语， 过度重复反而会适得其反， 若将 汉语广告中过多的修饰词直译成英语，就会导致情感传递的障 碍，不能达到原有广告的功效， 所以翻译时应从英语的文化习惯 出发翻译。许多英语广告会运用各种修辞使广告语言具有强烈的 说服力，刺激消费欲