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【MBA教学案例】盘古餐饮 ——互联网时代的多品牌战略（上） 案例摘要：中国餐饮业的规模大，餐饮企业众多，竞争激烈，其中大多为中小企业，而且在餐饮业中存活一两年就夭折的企业普遍存在。但是有一家餐饮企业却已在餐饮界摸爬滚打了18载，不仅没有夭折，反而通过差异化市场定位和标准化操作流程越做越大，它就是上海盘古餐饮管理有限公司（以下简称“盘古”）。面对白热化的市场竞争和消费升级，以及由于移动互联网技术的普及所带来的新的商业模式和消费习惯和观念，盘古开始尝试多品牌经营战略。本案例叙述了盘古发展过程中面临的环境变化和盘古的应变策略。透过企业在不同发展时期对战略进行的各种调整，我们试图探讨企业在战略选择过程中所注意的分析要点与事项。 2017年4月的一天，盘古餐饮管理有限公司董事长张东威和其高管团队正在进行一次公司战略发展会谈。身为行业老兵的张董事长在回顾盘古的发展时总结道：“餐饮企业管理者要逐渐地完成对市场的认知——哪些事你必须做，哪些事你不能再做了。”在不断利用新工具、不断尝试新战略的发展历程中，张东威形成了步步为营的习惯。 但是行业环境瞬息万变：随着互联网特别是移动互联网技术成为各行各业发展的新干线，中国餐饮业也正在从传统服务业向现代服务业转型升级。虽然前期公司的发展顺风顺水，张东威和其管理团队却并不感到轻松，他们已经意识到：公司之前积累起来的竞争优势是基于过去消费者对物美价廉的追求，但如今，消费者消费意识不断升级——人们对吃的价格敏感度逐渐降低，而对消费价值的追求逐渐提升；尤其是“潮”一代的85、90后消费群体，其餐饮消费更趋于社交化和个性化的“快时尚”路线。抓住了今天的消费者，不一定能抓住明天的消费者。 面对消费者对个性化和品牌化要求不断提升，面对新进入者的威胁，盘古应该选择什么样的应对措施以把握机会，应对挑战？ 此外，盘古是否应该积极应用移动互联技术，以线上带动线下的O2O模式拓展市场、多渠道加深品牌印象、增强品牌忠诚度？盘古是否有能力与资源打造线上品牌？ 一、发展与现状——“差异化”与“标准化” （一）差异化尝试 盘古餐饮的创始人、现任公司董事长的张东威来自黑龙江省哈尔滨市，1999年来到上海并创立了盘古餐饮，经营东北烧烤。回忆当时，张东威说：“当时到上海开店，我主要考虑的是南北差异。东北烧烤在南方是比较新鲜的东西，容易标准化，好操作，不太依赖于厨师的技术。”① 在当时的上海，休闲主义还被认为是超前的未来主义。然而张东威却看到在当时2?3块钱一碗粉的时代，乐于接受新鲜事物的上海消费者对于消费已达100多块的最普遍的韩国料理仍然买账，此时的他看到了发展盘古的商机——传统的韩国料理性价比不高，还有很大的改进空间。同时，这样的商机还鲜有人涉足，何不基于东北烧烤经营经验的基础进行改进尝试？张东威在对各方面信息进行收集分析后，确定自己的方向没错，于是决定进军这一新业态。 张东威和同学接手了徐家汇港汇广场一家面临倒闭的店面，改成一家休闲烧烤店——盘古烤肉（新石器烤肉的前身）。开业第一周，他们请了5对“托儿”在店里每天免费吃，但是一周后这10个人就毫无用武之地了——生意异常火爆。张东威将普遍韩国料理的小店形象、韩国装修风格、产品、定价全都改了。盘古烤肉店面是常见的韩国料理，但装修风格走的是现代、休闲路线而非韩国风，并且在产品方面也对传统韩国料理进行了改革。 张东威表示：“传统韩国料理会送七八款小菜，我们先把送的小菜缩到3款。”菜品价格也适当下调，把成本合理地降下来，人均消费也降到了70?80元，“当时这种设计一下子就打开市场了，很受白领欢迎。”② 盘古餐饮并未止步于产品定价方面差异化创新所带来的发展。张东威认为，餐饮业企业现金流充沛，在没有进入高速扩张的阶段时，发展的主要瓶颈绝不是资金。“比如像我们这样一家店200多平方米，如果没有一年上百家店的发展，那么更需要完成的其实是标准体系的建设。因为餐饮业与资本密集型企业不同，是一个劳动密集型的产业，同时对管理的要求也非常高，生意不大，但细节繁复。”在产品质量控管方面，盘古主要从“标准化”与“产品质量控管”两个方面入手。 （二）标准化与产品质量管理 盘古餐饮当时面对的消费群体集中在终端市场，包括都市白领、新式家庭及学生等。简单的模式、庞大的消费群体带来了盘古餐饮的成功，7年之后便拓展到20家门店。而张东威也将“标准化”作为追求目标。 追求标准化 盘古目前在全国已有200多家门店，如此大规模的餐饮企业在扩张中不可避免地会遇到标准化的问题，如何保证全国各店一致的产品质量是盘古必须面临的挑战。与中餐不同，用料和烹饪都更为简单的韩式料理容易做成标准化的成品，而这样的天然优势助推了盘古标准化、易于复制的商业模式，使其能够得到迅速扩张。早在2006年盘古就投资1000万元建设了中央配送中心，建筑面积达1万平