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《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三） 深圳市麦肯特公司顾问有限公司， 2001-08-06 ， 作者 : 李广新 ， 接见人数 : 10573 外部环境剖析（时机与威胁剖析） 影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场时机？ 有哪些要预防的威胁和挑战？ 影响公司业务的外部环境如表 1-3 所示： 表 1-3 外部环境剖析：时机与威胁 影响因素 机 会 宏观环境因素 宏观经济环境 人口统计情况 技术因素 政治 / 法律的因素 政府及其管理机构 社会责任 / 文化的因素 自然环境 微观环境因素 总体行业情况 竞争环境 目前客户 潜在客户 竞争敌手 分销渠道 供给商  目 录 外部环境剖析 (1) 外部环境剖析 (2) 内部环境剖析 (1) 内部环境剖析 (2) SWOT 剖析总结 (1) SWOT 剖析总结 (2) SWOT 剖析总结 (3) SWOT 剖析总结 (4) SWOT 剖析总结 (5) 威 胁 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页： 外部环境剖析 (2) 《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三） 深圳市麦肯特公司顾问有限公司， 2001-08-06 ， 作者 : 李广新 ， 接见人数 : 10573 上页： 外部环境剖析 (1) 一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素限制：什么 是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会希望和 目 录 社会责任标准相一致？现实的宏观经济局势对公司的业务和财务有 怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么 外部环境剖析 (1) 样的机会或威胁？ 外部环境剖析 (2) 内部环境剖析 (1) 行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行 内部环境剖析 (2) 业中竞争因素的特点——价钱、产品质量、性能特色及服务等。如 SWOT 剖析总结 (1) 果竞争环境发生了重要变化，那么公司必须做出积极反响，采取恰 SWOT 剖析总结 (2) 当的行动，保卫其地位。 SWOT 剖析总结 (3) SWOT 剖析总结 (4) 公司所面临的特定业务时机和具有威胁性的外部环境发展态势 SWOT 剖析总结 (5) 是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公 司必须精心策划好， 抓住最正确的成长时机， 特别是那种很有希望成立长久的竞争优势， 提高 公司盈利能力的时机。 同样，关于那些危及公司安全和未来业绩的威胁， 公司必须采取必要 的防卫举措。 公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场时机和外部威胁因素， 采取进 攻性行动充足利用特别有希望的市场时机， 采取防守性行动保卫公司的竞争地位和长期盈利 能力。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页： 内部环境剖析 (1) 《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三） 深圳市麦肯特公司顾问有限公司， 2001-08-06 ， 作者 : 李广新 ， 接见人数 : 10573 上页： 外部环境剖析 (2) 内部环境剖析（优势 /劣势剖析） 目 录 公司内部的竞争能力怎样？公司经营的优势和劣势是什么？ 外部环境剖析 (1) 外部环境剖析 (2) 辨别环境中有吸引力的市场时机是一回事，拥有在时机中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表 1-4 所示： 表 1-4 ：内部环境剖析：优势与劣势  内部环境剖析 (1) 内部环境剖析 (2) SWOT 剖析总结 (1) SWOT 剖析总结 (2) SWOT 剖析总结 (3) SWOT 剖析总结 (4) SWOT 剖析总结 (5) 因素 优势 劣势 营销能力 1.公司信誉 2.市场份额 3.产品质量 4.服务质量 5.订价效果 6.分销效果 7.促销效果 8.销售员能力 9.创新效果 地理覆盖地区 财务能力 11.资本成本 /根源 现金流量 资本稳定性 制造能力 设施 规模经济 生产能力 人力资源 准时交货能力 技术和制造工艺 研发能力 新产品开发能力 技术创新能力 组织管理能力 有远见的领导 具有奉献精神的职工 创业导向和公司家精神 弹性 /适应能力 共有价值观和公司文化 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页： 内部环境剖析 (2) 《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三） 深圳市麦肯特公司顾问有限公司， 2001-08-06 ， 作者 : 李广新 ， 接见人数 : 10573 上页： 内部环境剖析 (1) 一家公司是否拥有或可否获得所需的资源和竞争能力是影响公 司战略的一个最中心的因素。因为这些因素能够为公司提供竞争优 目 录 势，以便充足利用某些市场时机。获取竞争优势的最正确途径是，公 司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞